不仅仅是买本书——

为什么我在亚马逊订购一本书花了70分钟，在当当网订购同一本书却只要35分钟?下单快就一定好吗？

MONEY+记者|王丹丹

在这次体验过程中，两家网站都在订单成功的次日将书送到目的地。由于个人喜好不同，我们无法告诉你选择哪家网站购书会更愉快，但同样网购一本约瑟夫•休格曼写的《文案训练手册》，记者从打开页面到完成付款，在亚马逊购书花费的时间是70分钟，而在当当网则历时35分钟。这倒不是说亚马逊的购书服务不方便，而是……它实在有太多分散注意力的设置了!你的每一次走神，亚马逊都在悄悄制造一个新的消费机会。而当当网，它对“这一次”的消费完成行为要更执着。另一个直观的体验来自于网店本身的印象。和当当网相比，亚马逊的网页主题感很强，偏重图书和数码产品，像专卖店。而当当网卖的东西种类多，更像个庞大的百货公司。

首页

两个网站的页面风格不同是由于它们的公司风格和定位不一样。现在的亚马逊(中国)更专注图书市场。所以你打开亚马逊的网页会发现它传递的主题感很鲜明，像一个图书专卖店。1999年成立的当当网信息技术有限公司，最开始的核心业务也是图书，但从2010年开始改变了定位—从网络书店转型网上购物中心，现在处于拓展新格局的蜕变过程。当当网市场公关部总监郭鹤说，在图书方面当当网继续执行低价策略，以此吸引新的消费者，希望这些新用户可以购买除图书以外的其他日用百货和家电产品。这些才是当当网的利润贡献者。所其网页像把实体商场拷贝过来—需要一段时间强化大家对它百货商城的新印象。

搜索

不同的搜索结果页面导致在亚马逊买书通常会比在当当网买书花费更多的时间。从上文的购物过程可以看到，当你目标明确地在亚马逊购买一本图书时，仍然很容易被吸引去点击各种相关产品。亚马逊通过收购Junglee公司的搜索技术，让自己拥有了可以为顾客提供难度极高的搜索服务—通过书名、作者、主题及与内容相关的字符串、封面颜色和图案等28种途径检索。正是这种搜索方式可以让各种关键词联想出大量相关商品。让你总能看到有可能感兴趣的东西。

而当当网的搜索引擎特点在于迅速缩小包围圈帮你锁定想要的商品。现在两家网站所用的这两种搜索结果背后所运用的技术实际上和谷歌、百度等搜索工具是一样的，叫做“去词”，从技术的角度说，难度相差不大。互联网搜索技术工程师陶富民说，以《文案训练手册》例，当你输入书名，系统会自动把它分成“文案”“训练”和“手册”三组关键词，系统在资源库中筛选出所有与这三个词相关联的信息。之所以在当当网上看到的只有《文案训练手册》和《会展文案》两本，是因为将显示的条件设置为全部符合。因此那些只有部分符合三个关键词组合的结果就被屏蔽掉了。而亚马逊的结果显示条件设置则进行了更加复杂的设计—从最终结果来看，亚马逊的显示规则不仅有关键词符合，还加入了标题关联度、内容关联度、主题关联度等不同权重的排序规则。

浏览

为什么两家网站会采用不同的搜索结果显示策略——当当网要精准搜索、亚马逊却搜索出更多关联商品?这和页面差异的原因一样，亚马逊的营销特点是制造闲逛书店的感觉，其个性化推荐系统已经将你的搜索习惯做了最大程度的推测，准备好了许多你可能感兴趣的东西需要你愿意去点击。这类似于专卖店、体验店式的营销。倾向于精准搜索的当当网当然也有自己的“云计算”管理库，记录了大量的用户使用跟踪数据。包括买iPhone手机的顾客有多少购买了手机壳，有多少转去浏览了《乔布斯传》。但是当当网的逻辑仍然是先帮你在百货商厦中最快地找到你要的产品，再在边栏里向你推荐可能感兴趣的东西。当当网的这种策略可以比做是超市购物式的营销。

价格

在购买的过程中，亚马逊更喜欢营造一种总有更便宜机会的感觉，它会吸引客户不停去关注商品的动向。根据网易有道购物助手提供的《网购价格不完全报告》第一期数据显示，虽然同样的图书在亚马逊和当当网的价格几乎始终保持一致，但是90天内亚马逊对商品调整的平均次数是4.1次，高于当当网的2.4次。如果你之前在亚马逊收藏的书籍发生了价格变动，你也会随时收到提醒。

不断调整各种促销手段、调整价格，包括改动运费价格，是图书销售常用的手法。亚马逊和当当网不同的变动频次和供应方的市场变化有关，也和两个网站本身的促销活动周期有关—一本热销图书的生命周期在3个月左右，这段时间内每天的销量在100到200本，这是当当网和亚马逊价格跟随非常紧密的时期。3个月过后，销量逐渐下降到普通图书或滞销书的水平。这时当当网只要在定期的比价时选择全网最低的标准就可以了。而亚马逊的产品品类本身比当当网更丰富，因此促销的频率也就更密集。

存货

有时你兴冲冲地找到一本喜欢的书，却发现当当网显示“缺货”，而亚马逊的缺货情况却相对少一些—它显示“有货”，但却延长发货时间。这是由于目前亚马逊除了与传统的出版商直接合作或是书店供货渠道，它还扮演了一个其他网络书店的加盟参与的销售平台，例如快书包、文轩网、万卷图书等。这个角色类似于淘宝网，无形中拓宽了供货来源。当你需要冷门书籍，而亚马逊无法从出版商得到货物时，它就会从其他渠道中为你拿货。所以你甚至可以搜到二手书。

当当网目前对缺货采取的方式是先与出版商联络争取再印，但一般小于3000册的书出版商出于成本考虑是不愿意再印的。因此，你就无法收到到货通知了。当当网目前最要紧的是完成向日用百货网店的转型。只要当当网咬紧了全网最低价的路线，即便缺货多于亚马逊也并不影响预期目标。当当网首席财务官杨嘉宏说，“第二季度当当网的活跃顾客数量达460万，其中有130万属于新顾客。”

物流

亚马逊和当当网都在一些辐射范围较广的主要城市建立仓库，按照销售量比例存放货物。你下的订单将会从最近的仓库发货。

亚马逊在中国地区选择和卓越网合作并最后收购的一个重要原因就是卓越具备了比较成熟的物流仓储系统，不仅拥有自己独立的快递配送系统世纪卓

越快递公司，业务繁忙时也会与固定一两家快递公司合作，还在北京、上海、广州拥有仓库。

当当网目前在仓储和配送方面采用内部人员和外部人员分工合作的形式，仓储和包裹由当当网来完成，配送由100多家合作的快递公司支持，可以用更少的运费到达更多的地方。为了保证可以准时、安全送达产品，当当网会把任务交给那些支付一定押金的快递公司和快递员。