2012-04-18 10:15  北京商报    我要评论(0)字号：T|T

或许是被“军备竞赛”以及价格战耗费了太多精力，国内电商企业终于将目光转向回归零售本质——商品。近日，当当网悄然上线了其自有品牌。事实上，记者调查发现，国内主流内外资电商巨头都对开发自有品牌虎视眈眈。

借鉴实体零售商

电商打响自有品牌战役

近日，当当网自有品牌“当当优品”和“DANGDANG BABY”正式上线，正式加入了零售企业自有品牌大军。

记者在当当网看到，两个自有品牌旗下商品数量不多，但用户评价却高于同价位其他品牌商品。当当网公关总监郭鹤在接受记者采访时坦言，“前期，我们会将品质、材料等作为突破口”。

事实上，无论是外资电商巨头还是国内B2C企业，早就开始对自有品牌进行开发。

继2007年亚马逊借收购卓越网进入中国市场后，其自有品牌阅读器“Kindle”一直寻求入华销售，但由于种种原因一直未能实现。此前更有消息称，亚马逊已经为“Kindle”起好中文名“金读”，即将进入中国。另一家大型外资电商新蛋网旗下的自有品牌“Rosewill”，已于今年1月在中国上线。

上述企业涉猎自有品牌领域的同时，还有电商对自有品牌虎视眈眈。

京东商城一位内部人士透露，京东商城早在几年前就有布局自有品牌的想法。此前，甚至多次提及命名问题，但直至今日，京东商城的自有品牌仍停留在规划阶段。

反观B2C市场的“后来者”苏宁易购，已经开始布局自有品牌业务。昨日，苏宁易购执行副总裁李斌在接受记者采访时透露，苏宁易购的自有品牌商品将在未来分步骤上线，具体计划将在6月公布。

此外，部分垂直类B2C也开始试水自有品牌和类似经营模式。比如，乐淘网与水果忍者、愤怒的小鸟和植物大战僵尸等热门手机游戏开发商的合作。此前公开表示“不会开发自有品牌”的好乐买CEO李树斌，也在近日透出“有必要做自有品牌”的口风。

是代理销售利润10倍

自有品牌能破低利润困局

在相对较低的成本以及相对较高的回报水平的推动下，开发自有品牌成为零售商盈利的一根救命稻草。因为，目前主流电商尽管销售额不菲，却大多处于赔本赚吆喝的境地。

正如当当网CEO李国庆所言，自有品牌服装的毛利率可以达到30%-60%。一位接近某大型电商的人士也为记者算了一笔账，销售耐克、阿迪达斯等品牌的大型网络鞋城，其毛利率只有不到3%。

“凡客诚品卖出一条定价99元、售价12元、最终折扣价9元的内裤可以挣4元。但如果是销售代理品牌的内裤，则可能要售价60元才能赚4元，这是多么让人眼红的事情。”一位B2C业内人士如是说。

相对于普遍陷入低毛利困局的电商而言，自有品牌的确是一块诱人的大蛋糕。因为在“资本大神”退去后，造血能力不足已经成为横亘在电商面前的一大难题。拥有自主定价权和高出代理品牌2-3倍的利润，让电商看到了扭亏为盈的希望所在。

不比推广比品质

电商欠缺零售经验

然而，在网络品牌商看来，虽然自有品牌对电商平台毛利率的提升好处颇多，但其进军自有自有品牌依然存在不少瓶颈。

研发自有品牌商品需要不小的资金投入，这对电商的资金链是个考验。一旦对自有品牌环节投入巨资进行大规模生产，将大大增加电商的运营风险。同时，自有品牌多为零售商与生产企业直接合作，如何控制代工企业的商品质量，是零售商必须考虑的问题。网络零售商由于自身知名度不高、企业规模不大，很难像传统零售巨头那样，和品质更有保障的知名厂商合作，这给网商开发自有品牌增添了不确定性。

分析人士也表示，由于自有品牌商品不是标准化产品，质量、款式往往比营销手段更为重要。因此，企业不能被高毛利“一叶障目”，必须对成本和现金流进行严格控制。

某网络品牌负责人认为，自有品牌的运营十分重要，但电商拥有的经验几乎不起作用。

大佬集体反思

酝酿回归零售本质

电子商务究竟应该更“电子”还是更“商务”的话题，已是老生常谈。

拉手网CEO吴波认为，今年电子商务的竞争核心在于新技术的开发与运用，得“电子”者得天下是一部分电商企业负责人的看法。

然而，对于B2C电商来说，回归零售业本质才是正途。

在业内人士看来，电商从价格战、烧钱战转向开发自有品牌，事实上是开始跳出过度营销，转而关注零售业务本身，不再是盲目扩大企业规模的一个利好信号。

“经过几年的‘折腾’，我个人认为一部分电商已经走过了盲目扩张的阶段，开始进入成熟期。自有品牌建设可以被看做回归零售本质的体现。”一位零售行业观察员认为，开发自有品牌实际上是零售商经营模式的创新，对于普遍存在同质化竞争的电商行业而言，自有品牌也是企业走差异化路线、塑造品牌的途径之一。

今年以来，不少电商企业都在对此前“烧钱”的盈利模式进行反思。从乐淘网CEO毕胜抛出“电子商务是个大骗局”之后，不少电商企业似乎都在反驳其观点的同时做出改变。

凡客诚品CEO陈年，在公司年会上对上一年盲目扩张认错;当当网CEO李国庆在艾瑞年会上提出要进行战略收缩;京东商城开始悄然提价，显示出其对毛利率的追求。

业界视点

名气阻隔电商自有品牌路

虽然各企业纷纷进军自有品牌，但在传统零售商眼中，自有品牌商品却可能注定是电商平台上的配角。

“电商企业的品牌名气不足以支撑一个自有品牌的发展壮大。”北京某百货店负责人表示，在国外，只有梅西百货等优秀的老牌百货店才能驾驭自有品牌商品。“消费者购买印着零售商LOGO的商品，不仅是对商品质量、款式的认可，更是对这家零售商的认可。”该负责人并不看好电商的自有品牌。在她看来，印着“当当网”或者“某电器”LOGO的T恤，即使便宜，可能也不会吸引太多消费者。

有业内人士也认为，自有品牌商品只是对电商商品线的补充，自有品牌数量和成交额不会超过其商品销售总额的10%。“这也只够电商拿它去‘补窟窿’。”商报记者 崇晓萌 王璀一/文 田艺/漫画

自有品牌：零售商的下一站

在同质化、价格竞争愈发激烈的当今，开发自有品牌已成为零售商的下一个目的地。不过，记者调查发现，尽管目标相同，但各大零售商乘坐的却是不同班次的列车。

当当网 众多品类虚位以待

当当网无疑坐上了较早出发的那班车。虽然当当网的自有品牌“当当优品”和DANGDANG BABY已于日前上线，但当当网自有品牌的“野心”却远未终止。

记者日前从当当网招聘页面看到，当当网正在招聘服装鞋、日用百货自有品牌高级总监。信息显示，除童装和家纺外，当当网的自有品牌还将涉及内衣、男装、女装、鞋、家居、日化、食品等。

艾瑞咨询分析师苏会燕认为，当当网的自有品牌建设尚处于开始阶段。“当当网毕竟没有做过自有品牌，需要通过一段时间的经营才能知道是进一步做大还是小规模进行。”苏会燕认为，当当网以后可能会对某些品类进行重点推广，但目前还处在慢慢铺开品类阶段。

京东商城 拿来主义派上用场

说到京东商城的自有品牌，“副总裁吴声亲自操刀挂帅”的字眼频繁见诸报端。的确，拥有一位来自国内最大独立品牌B2C凡客诚品的高管，对京东商城而言确是一大优势。

记者了解到，京东商城的自有品牌商品也将以服装为突破口，当然这排除了刘强东老家的有机大米。服装类自有品牌商品能否再现凡客诚品，VT曾经引发的热潮，的确让不少人拭目以待。

值得注意的是，吴声在凡客诚品主要负责公共关系和营销活动。但对于产品本身，京东方面并未透露任何信息。

屈臣氏 沃尔玛 走在行业前列

从屈臣氏的燕窝、骨胶系列护肤品到沃尔玛的自有品牌服装，超市对自有品牌的运营似乎已经如鱼得水。

在对比各家超市的自有品牌商品后，记者发现，超市自有品牌商品的成熟度较高、品类较全。

记者了解到，沃尔玛的自有纸制品品牌是与知名生产商维达合作，但其“简适”品牌服装却曾被曝出代工厂家系“黑工厂”，不仅没有电话，连地址都是伪造的。

在售价方面，自有品牌商品价格体系也并未成型和统一。业内人士表示，自有品牌商品的价格一般会是同品类商品中最低的，要比主流品牌商品优惠 10%-20%。但记者走访看到，屈臣氏一款主打自有产品护手霜，价格并未明显低于其他品牌护手霜;家乐福一款自有品牌咖啡价格却低得惊人，仅为其他畅销 商品的1/4。

亚马逊 招牌商品或将入华

在国外曾经无限风光的Kindle或许将度过蜜月期。据美国某投资银行统计数据显示，消费者对Kindle Fire平板电脑的需求正在减少。由于市场开始饱和，对Kindle电子阅读器的需求也在变弱。

虽然Kindle设备的持有率从上次调查的11%上升至13%，但有意在未来12月内购买Kindle电子阅读器的用户比例却从10%降至5%。亚马逊提供的数据也显示，Kindle一季度的预测销售量是220万台，实际销量只有200万台。

市场饱和的问题或许将成为Kindle进入中国的新推手。此前，亚马逊方面已不止一次地提出要在中国销售Kindle，但因种种原因未能成行。 近日，亚马逊方面透露，将于本月底开始向全球175个地区的客户出货Kindle Touch 3G电子阅读器，不过，中国仍不在其内。

王府井百货 从自采小专柜做起

正如日本和桥机构设计总监内田徹所言，中国绝大部分百货店，将招牌摘掉之后几乎没有差别。的确，中国百货店的品牌同质化问题严重，商家投入较大成本在环境装修等方面，但是品牌战略定位以及品牌组合方面还远远做得不够。

自有品牌成为百货店追求差异化的重要途径。

目前，“hQ尚客”百货总经理李慎在接受记者采访时表示，“hQ尚客”百货正在试水自有品牌。记者在其店内看到一个自有品牌小专柜，经营自采商品。

记者注意到，“hQ尚客”自有品牌“玩主”以毛绒玩具、创意玩具礼物等品类为主，其价格并不便宜，一款龙年毛绒靠垫在该专柜售价为109元，其价格高于一般批发市场，但低于市场专柜。　商报记者 崇晓萌 王璀一

三大零售业态自有品牌经营策略

电商

当当网

从家纺、童装切入

京东商城

酝酿服装类自有品牌

亚马逊

Kindle有望入华

苏宁易购

将在6月公布发展计划

乐淘网

搭车热门手机游戏

百货

王府井“hQ尚客”百货

建自有品牌自采专柜

银泰百货

与深圳衣索打造品牌JUSTINTIME

永旺

推生活品牌 “特惠优”

超市

家乐福

拥有生鲜、杂货、家电、纺织等近2000个自有品牌

沃尔玛

拥有惠宜、名庭、简适、运动源等品牌，覆盖食品、家居、服装鞋等品类

物美

拥有“给你省”、“东纺西织”、“良食记”和“优宜”等品牌

永辉

自有品牌食品撑起食品半边天