插图一：王洁明在“首届网络自制剧论坛”现场

             对于内容同质化问题日趋凸显的网络视频业来说，如何通过良好的运营能力，提升用户体验，增强用户黏性，的确是长远发展的关键所在。网络自制剧或许将在视频网站寻求内容差异化和品牌差异化方面扮演“颠覆者”的角色。

             网络视频自制内容接地气受追捧

             近几年，包括优酷土豆、乐视网、搜狐视频等在内的多家视频网站都相继推出了自制节目。这其中，将当红网络小说改编成剧本，已经成为一种趋势。它的好处在于有良好的“群众基础”，动辄上千万的阅读群体先为自制剧的热播提供了一定的保障。

             以乐视网最新推出的首部网络穿越自制大剧《唐朝好男人》为例，上线第一天VV就破百万，继《女人帮•妞儿》第一季之后再次创造自制剧首播奇迹。除了因为有金牌导演郑晓龙、著名制片人曹平、著名影评人谭飞在发布会当天为其“背书”外，原著作品本身拥有的庞大互联网阅读群体，无疑是保证其成功热播的关键因素之一。

             “《唐朝好男人》开播首日即获得可喜成绩并非意外。”乐视网高级副总裁高飞称，坚持精品化和差异化路线，一直是乐视网实现内容差异化、投入自制剧制作的前提，而这也奠定了乐视网多部自制剧成功的基础。乐视制造的原创内容与乐视版权大剧相互依托，将不断强化“大剧看乐视”的用户习惯，引领行业潮流。

             跨界营销成网络自制剧思考课题

             成功的网络自制剧无疑可以为平台树立口碑，除此外，它最具魅力的一点，在于将创意内容和营销巧妙融合，实现观众不反感的品牌软性传播。其次，它可以快速捕捉时代热点，抓住人们最为关心的话题加入内容，从而获取更高关注。随着剧集质量的进一步提高，网络自制剧会逐步获得更多的品牌广告主青睐。

             “现在也有广告主找到我们，在图文里面把他们的内容植入进去，就像小时候看连环画一样，做出特殊的形式。”王洁明称，软植入、趣味植入已经成为比硬性广告更受广告主欢迎的方式之一。他同时对网络自制剧营销提出中肯建议：“所有网络自制剧在跨界营销方面，其实也是可以学习电影、电视的方式。一部自制剧，如果商业价值很大的话，可以通过其他发行商收钱，可以通过广告收钱，甚至可以通过很多衍生品收到钱。网络自制剧作为新生事物，怎么才能在这三者市场当中都有布局，并且在不同阶段里收到不同的钱，这是一个很大的考题。”

             精品内容+创意营销，叫好又叫座

             对此，乐视网营销副总裁谭靖颖也非常认可：“在内容和营销结合上，商业其实是艺术最好的保障。同时，内容营销助力推动是收入多元化的体现。所以乐视网在自制剧的内容和营销结合点上，实现了叫好又叫座的双赢效果。”漂亮的播放成绩，观众叫好；出色的营销效果，广告主叫座。譬如为每克拉美量身定制的北漂励志青春大剧《我叫郝聪明》，在正剧上线前预热北漂催泪视频引发情感共鸣，设置“看剧情抢钻石”的网友互动环节，征集北漂网友告白文字并拍摄寻爱视频的“情定415”社会化媒体传播活动，一系列立体化整合营销传播手段的运用，成就了网络自制剧营销的又一个经典案例。。每克拉美市场总监范蕾也对乐视制造的品牌柔性植入手法给予了肯定，“这更加贴近受众的审美，不仅不会引发广告反感，还会达到润物细无声的品牌传播效果。”《我叫郝聪明》用“经得起打磨的钻石人生”的slogan传递出了在挫折中奋斗的精神，不放弃美好生活梦想的正能量。这是全剧的传播主旨，更是每克拉美希望传达给受众的品牌内涵。在范蕾看来，乐视制造产出的网络自制剧，超越了传统硬广单纯宣传品牌的范围，达到了提升品牌美誉度、精准表述品牌文化内涵、获取目标受众群体好感的的品牌传播最理想境界。

             “乐视网作为中国视频行业首家上市公司，通过剧目本身实现广告盈利只是实现了它的第一层价值。如果通过对版权大剧和原创内容的成功运营，能够全面提升平台的媒体影响力和商业价值，就会进一步带动股价的提升。从这个角度看，就超越了单一公司收益的层面，是为乐视网更多的股东包括股票持有人实现了更大化的价值。”乐视网原创节目中心总制片人郝舫说。