到底什么是娱乐营销？不同的人可能会给出不同的答案。而在乐视营销副总裁刘刚看来，娱乐营销必须具备两个重要特征：深度和整合。尽管是两个司空见惯的词汇，但对乐视的娱乐营销来说，这两个词具有完全不同的实践意义。

            娱乐营销的重新定义

            长久以来，视频网站的娱乐营销通常以固化的广告产品包的形式售卖给广告主。在刘刚看来，这只是娱乐营销的初级方式，“随着营销环境的复杂化以及广告主对营销效果的要求日渐提高，这种初级的娱乐营销方式已经不合时宜”，刘刚表示，“娱乐营销必然是一个循环的、动态的体系，是媒体平台与客户在互动的沟通中共同形成的，绝不只是媒体平台单方面输出的广告包。”刘刚对《成功营销》记者表示。

            在2012年底，乐视高调推出了“B.E.A.T.”娱乐整合行销战略，分解开来，也就是B（Brand Focus）品牌聚焦，E（Entertainment Marketing）娱乐行销，A（All-In-One）多屏合一，以及T（Tailor-made Video）视频定制等四大部分。乐视意图重新定义娱乐行销的新标准。在行业观察家看来，上市之后乐视经过3年的持续积累，已经具备了这种深化和整合娱乐行销的实力。

            其中在品牌聚焦层面，乐视借助IMC娱乐整合营销模式——Sun Flower太阳花模板，为广告主提供一站式的品牌传播服务。举例来说，作为乐视的月度品牌专题，“五月幸福季”以《金太狼的幸福生活》为主打，整合了多部有关“幸福”的经典影视剧组成了“幸福的酸甜苦辣”，有效聚焦了“类型片”用户群。乐视通过线上推广、户外硬广、线下活动及公关、社会化传播、用户互动对“五月幸福季”品牌专题进行360度推广，并巧妙地植入海马汽车的品牌信息。通过Sun Flower太阳花模式，促使海马汽车的核心广告曝光464,562,259次，超越预期2倍；海马定制互动活动参与人数超过2万，相对网络视频营销互动参与人数难突破四位数的瓶颈，实现翻倍。

            而在视频定制层面，乐视的娱乐营销可以为广告主制作专业高品质的定制化视频，基于乐视制造这一网络视频自制品牌的优势，协助广告主进行全案传播。比如2012年奥运期间，贝因美携手乐视开展主题为“加油，中国冠军宝贝”的奥运整合营销传播案，通过定制MV《奔跑不只为第一》，打造有声有色的“奥运影像季”，以精准的媒体覆盖、创新的媒体传播策略，有效借助奥运时机进行创新的品牌传播，最终拿下了第四届中国网络视听产业论坛颁发的“网络视听最佳奥运营销案例”。

            “我们希望娱乐营销能够在整个广告收入中占取一定比例，这样不仅可以让乐视能对综合资源更有效的配置，更重要的是减少对CPM的依赖。”刘刚谈及娱乐营销的价值时说。

            大数据下娱乐营销的深度整合

            艾瑞咨询的统计显示，2012年在线视频行业整体市场规模达到92.5亿元，同比增长47.6%。尽管增长迅速，但隐忧也回避不了，即网络广告尚难以支撑视频企业的发展。以优酷土豆为例，2012年第四季度其净收入达到6.358亿元，同比增长30%，但同期的净亏损仍有1.136亿元。虽然视频广告有增多的趋势，但是还没有到覆盖其带宽服务器和版权成本的时间点，尚逃不过“赔钱赚吆喝”的命运。面对困局，乐视如何突破？

            “乐视是大数据背景下有娱乐特征的精准营销平台。”在刘刚看来，乐视不仅仅是一家视频网站，更是一个值得广告主深耕细作的营销平台。能够支撑这一庞大机器正常运转，绝不仅仅是单纯售卖贴片广告那么简单，乐视想做的和正在做的，也绝不是一件简单的事。

            大数据分析用户行为——乐视的大数据平台由四个部门组成，即广告部数据分析部门、技术部门的大技术分析体系，内容部的内容分析团队以及总裁办的数据分析部。通过大数据积累和研究，乐视可以深入分析用户行为轨迹以及用户的产品使用导向，从而为广告主服务。

            乐视全新的推荐引擎融合了个体用户的观影偏好、乐视创新及用户体验研究院的海量数据、第三方平台数据等，对用户进行影视内容精准推荐。通过“大数据”，更好地了解用户、推荐内容，进而黏住用户。

            深度娱乐整合营销多屏布局——乐视通过兄弟公司乐视影业、自有品牌乐视制造、乐视音乐、与Elle合作的乐视风尚及2013年重点打造的乐视体育，在娱乐行业进行全产业链布局，以明星资源与专业制作能力实现深度的娱乐行销。

            除此之外，乐视还充分发挥乐视“平台+内容+终端+应用”创新的商业模式布局优势，实现PC、Phone、Pad、TV大屏四屏合一的全屏幕覆盖，以完整产业链布局逐步达到对目标用户的全时段、多维度曝光。

            以广汽本田为例，乐视为其量身打造了覆盖四屏的整合营销方案：首先，通过乐视iPhone客户端“广本歌诗图影视专区”，锁定用户上班路途时间，专题曝光量突破4500万；在Pad端，锁定用户睡前时间，获得3200万的曝光量。其次，通过乐视PC端锁定上班族午休时间，相关品牌曝光量达到1.2亿；此外，通过TV端的品牌投放，锁定乐视用户晚餐时段的黄金时间，乐视为广汽本田在乐视TV云视频智能机量身定制1080P超清广告，在乐视TV版推出广本歌诗图剧场专题，总曝光超过100万，乐视成为首家推出TV端超清广告的视频网站。为广汽本田定制的多屏营销策略，有效提升了视频用户对广汽本田品牌价值的认知。