要谈互联网营销，我们首先要清楚什么是互联网营销。自从有了互联网之后，人们把互联网称为第四媒体。既然是媒体，自然就会承载营销这个概念或市场手段。

　　早期的互联网营销，也承载了最传统的营销概念，最初的方式就是企业自己建立官方网站和在网易、新浪、搜狐、腾讯四大门户网站进行直接广告投放，随后逐渐演变出另一种相对软性的广告形式，比如Google、百度的竞价排名。而随着电子商务的兴起，企业自身网站的重要性被逐渐弱化，取而代之的是类似卓越、当当这些B2C网站的建立，这也带动了支付系统和物流等相关产业。电子商务加上传统的搜索引擎，构筑了真正意义上的互联网营销。

　　这些形态完善后，互联网营销被注入了新的价值体系。随着微博、SNS网站、即时沟通IM工具的发展，整个互联网营销也以前所未有的速度蓬勃发展。当然基础是我国互联网网民数量的增加，像国内最大的SNS网站人人网，注册用户超过1.6亿，而即时通讯工具如腾迅QQ，注册用户更是超过7亿。

　　分清利弊Quick型企业的网络抉择

　　过去人们总说互联网是虚拟的世界，而现在互联网就是消费者的现实生活。消费者离不开互联网，企业的营销自然也就离不开它。早期的营销手段发展到现在，出现了web2.0营销，这里包括广告Advertising2.0、市场Market2.0、公关PR2.0，这些整合起来就形成互联网营销非常有特色的，与传统市场营销不同的营销理论和技术手段。现在，Web3.0的营销概念又浮出水面。当众多网络营销手段呈现在企业面前时，如何抉择就成为企业不可回避的问题。

　　跟传统营销模式相比，1.0时代的互联网营销优势已经十分明显。它不仅集成了视频、文字、声音、图片这些传播形式，还具备回溯和历史挖掘、搜索的功能。在2.0时代，企业和受众、消费者之间有了互动条件。在互动基础上，企业能够以商业自动化方式，记录下消费者的沟通方式和偏好行为，并在此基础上形成一些新的营销特征，这种特征可以让企业基于数据驱动分析消费者行为，个性化和差异化地提供细分，达到我们所谓的精准营销，进行有价值的交叉销售、捆绑销售。而3.0时代，传统的互联网营销越来越借助于SNS、移动互联网这些形式来实现更有价值的营销，实现低成本、更精准、更细分等目的。

　　话虽如此，但对于中小企业而言，不同的网络营销手段其具体的适用范围也不同。

　　比如，对于迫切需要建立品牌知名度且资金实力相当的企业而言，1.0时代的门户网站广告还是可取的。目前，四大知名门户网站惊人的日浏览量对于企业品牌的曝光和品牌形象的建立极为有效。但与此同时，这些门户网站广告的价位对于绝大多数中小企业而言，是一个极高的门槛。另外，门户网站通过单向的展示吸引眼球，引导网民，要想真正将眼球经济转化为实实在在的交易和财富，就必须结合沟通工具，进行进一步的咨询服务及客户维护，以企业QQ为代表的企业级即时沟通工具就是一个不错的选择。

　　其次，选择何种互联网营销手段作为企业营销的主战场，还需要通过对消费者的研究来决定，不能一概而论。由于缺乏专业的网络营销研究，企业对网民结构不精通，结果造成企业在大众门户网站上投放了大量广告或者在搜索引擎投放了大量关键词，引来的却不是目标客户。而企业通过企业级及时沟通工具，如企业QQ，就可以通过年龄段、性别、所在地区等等多个条件对目标客户进行针对性搜集。同时，以近7亿QQ粘性用户群为平台，企业不仅能精确地找到大量目标客户，还能通过具有唯一指向性的QQ号保持与客户的长期联系，进行更深层次的客户关系维护工作。

　　另外，在网络社区化的3.0时代，SNS营销将被无限放大，客户关系的维护更显得愈加重要。开心网无疑是国内早期网络社区化较为成功的案例，但却没有成功地开辟出可盈利的商业模式。随后，新浪微博和腾讯微博的诞生成为国内网络社区化真正意义上的开端。微博不仅让“沉默的大多数”找到了自己的舞台，还成为企业与网民实时沟通的极佳阵地，更给了中小企业与知名企业在同一平台竞争的机会。同时，3.0时代对IM工具的作用也有全新的诠释：企业QQ等工具已经不再单纯提供通信服务，它们还能与微博平台的扩散式营销互补，承担精准营销的功能。如果说微博有可能让企业影响力无限延伸，那么IM工具则可能让企业实现对客户精准营销和深度营销。

　　再者，企业要开展互联网营销，还需要观念与技术上的转变。不过，此前互联网营销还存在很多薄弱环节。这使得企业在整个营销、广告投放上没有可衡量的标准。而新型的企业级及时沟通工具则能为企业用户提供实现成本精算的技术基础，让企业更方便地在互联网时代合理分配营销成本。

　　在这样一个体系下，我们可以看到部分大企业，已经开始根据实际需求，结合即时沟通工具开展网络营销。例如中国电信、戴尔、梦露时尚等企业，就利用企业QQ建立了一些非常好的CRM体系。在公共事业服务领域，相关应用也屡见不鲜，比如中央电视台的《今日观察》、《财经新主张》栏目，第一财经的《证券之夜》栏目，还有最近走红网络的QQ奶奶网络教育工作室等都在利用企业QQ加强与网民互动。同样的，互联网诞生对中小企业而言，更是个非常好的机会。我给中小企业的建议是，一方面，他们可以通过微博将品牌理念潜移默化地传输给听众，同时通过产品和促销信息来推动销售，在资金预算充足的情况下，也可以适当考虑搜索引擎广告及门户网站广告；另一方面，通过对前面所谈到的广告、微博等推广手段的充分利用，企业往往会转眼间从寂寂无闻转变为网络名企，企业可以借助企业QQ等企业级IM工具对潜在客户进行深度沟通和服务，将影响力转化为实际效益。

　　Quick型企业成长CRM即时沟通做主力

　　更具体地来看客户关系管理的话，虽然CRM这个概念对于中小企业而言，目前绝大多数都还停留在在线沟通的层面，但它不可否认是现代建立商业智能、信息化的重要部分。互联网的发展无疑也在促使传统的客服方式发生改变。CRM不光要实现反馈，同时还要实现及时的应对，主动提供客户服务，及时回馈。如果企业能够做到这一点，那么其和客户的距离就会拉得非常近。

　　此前我们看到很多大型企业会通过传统的呼叫中心来建立CRM。但建立一个专业的呼叫中心初投资及人力成本都很高，不是Quick型企业可以承受的。

　　同时，电话客服只能进行一对一服务，效率也较低，面对蜂拥而来的客户，企业往往会难以招架。这个时候，及时沟通工具在成本、效率方面所特有的优势，往往能够更好地满足Quick型企业的要求。当然，传统呼叫中心和企业级IM工具各有所长，中小企业应该结合使用这两种形式，才能获得更好的效果。

　　目前，和IM工具类似的基于Web的在线客服工具，虽然也能和客户进行即时沟通，但无法长期留住客户，客户一旦离开页面就再也难以找回。而IM工具则可以通过QQ号与意向客户保持长期联络，并依据消费者的不同需求进行分类管理，深度维护。这样一来，企业的交叉销售、增量销售和二次销售就可以实现。随着互联网营销体系越来越受到重视，企业信息化整合会越来越完善，在这样一个新型CRM的基础上，再把SNS、移动互联网营销整合进来，就是未来企业营销的一个特点。

　　所以，对于中小企业，我有几个建议：首先要抓住互联网的契机，如果不加以利用就会错失良机；第二要关注SNS、移动互联网，其将会成为核心业务开展营销的领域；第三，中小企业要培养信息化领先意识，比如数据分析、数据挖掘技术如何来支撑网络营销；第四，建议中小企业选择成熟的互联网营销支撑系统或外包，不要完全自己创建；第五，中小企业面对众多的互联网营销手段要懂得甄别和配合利用，只有多比较，才能找到适合自己的营销工具。

　　面对互联网营销，没有所谓的大专家，大家都是学习者。中小企业在学习过程中，对互联网营销接受程度会逐渐提高。建立一套适合自身发展的互联网营销模式也就至关重要。

　　作者：沈浩（中国传媒大学教授、中国传媒大学调查统计研究所副所长）