撰文 / 杨俏

编辑 / 杨洁

李宁之后，又一家体育大牌下场要做咖啡，这次是运动服饰品牌中的“老三”特步。李宁和特步，真是指望把咖啡生意做成新的增长曲线吗？从中石油、中石化、中国邮政到同仁堂，巨头们纷纷开启了跨界咖啡的“按钮”。但咖啡市场已经竞争激烈，连星巴克也被迫要加快开店“卷”起来了，新品牌们还有多大赢面？

最近这段时间，运动国产品牌特步的相关消息屡屡引起市场关注。

日前，七匹狼创始人周少雄之子周力源与特步创始人丁水波之女丁佳敏订婚，喜结良缘，这一话题还一度冲上了微博热搜。

另外一个消息则是，特步悄悄入局了咖啡赛道，成为继李宁之后，“跨界卖咖啡”的第二家头部运动国产品牌。

今年9月初，特步在北京的水立方举行了一场战略发布会，将品牌全新战略定位为“世界级中国跑鞋”。除了特步集团董事局主席兼CEO丁水波之外，包括万科集团创始人王石、特步品牌代言人谢霆锋、品牌跑步推广大使韩寒等行业大咖也被特步邀请出现在活动现场。这些行动背后，在2021年，特步的营收首次突破了百亿元规模，净利润也达到了9.08亿元。

在国内运动市场上，由于近年来国潮的兴起和消费者运动健身偏好加强、冬奥会的推动，特步也享受到了行业红利。但其公司规模和品牌声量上，仍旧和安踏、李宁等头部品牌存在着差距，同时，它还面对361°、匹克等国产品牌的竞争。安踏、李宁带头，运动品牌在“年轻化”上掀起了争夺战，特步也想要从中突围，实现挤入第一梯队的梦想。于是，它选择“卖咖啡”招揽年轻用户，也就不难理解了。

咖啡赛道也一如既往充满了吸引力。不止是李宁、特步，甚至连中石化、同仁堂都纷纷下场，华为也传出过申请咖啡商标的消息。但咖啡生意，真的那么好做吗？

特咖啡，特有味儿？

据天眼查App信息，特步（中国）有限公司已申请注册“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等一共6个商标。这些商标的类别为餐饮住宿、方便食品、广告销售，当前状态均为“等待实质审查”。

（截图/天眼查）

特步方有人员告诉《财经天下》周刊，商标目前正在申请注册，还未获得正式批复。这算是特步首次尝试咖啡项目。前述特步方人员透露，目前公司计划在成都春熙路旗舰店首先落地试点，在门店的二楼为用户提供多种咖啡及茶饮，但“未来没有独立开咖啡店的计划”。

特步在申请咖啡商标之前，实际上就已经开始试水咖啡项目了。

2022年7月，特步儿童航天主题店在云南普洱正式开业。这家店占地面积约1800平方米，共计两层，整体空间都围绕航天主题展开，融合了航天展示、体适能测试与提升等综合性服务。

但其中，还有一块特步和漫崖咖啡合作的“咖啡休闲”专属区域。店内咖啡售价在10-15元之间，只要消费者有特步的购物小票，就可以在吧台享受7折的饮品优惠。同时，咖啡吧台也对外开放，并不仅局限于特步用户消费。

该门店的工作人员告诉《财经天下》周刊，现在漫崖咖啡和特步还没有正式合作，算是做前期的试营业。据其介绍，漫崖咖啡是当地的龙头企业，做了很多年咖啡，目前主要做速溶咖啡产品；而两家合作也是特步找到的漫崖，希望它能在门店二楼做点位试试效果。

（图/受访者提供）

运动品牌跨界做咖啡，一时之间也引起了市场的广泛热议。在此之前，李宁就曾在旗舰店中推出“宁咖啡”品牌，并申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标。曾有消费者发现，李宁在4月底开设的厦门旗舰店里，就已经有了咖啡区域，宁咖啡当时在该门店里出售9款产品，包括时下流行的生椰拿铁、南非燕麦拿铁等。《财经天下》周刊了解到，刚开业时顾客消费满499元，即可凭购物小票领取一杯现磨咖啡。

“李宁卖咖啡”，顿时吸引了一波流量，小红书上关于宁咖啡的笔记已多达2300条，更有第一批享用过宁咖啡的顾客专门为它写了“咖啡攻略”。

运动大牌们纷纷下场做咖啡，又是为什么？

卷进咖啡赛道，图啥？

截至2022年6月底，特步在中国内地及海外共有6251家门店，李宁门店总数有7112家。相比之下，专卖咖啡的瑞幸有4968家自营门店，星巴克在国内有近6000家门店。单从店铺数量上来看，运动品牌商们卖咖啡，无疑是具有想象空间的。

但是，特步作为运动品牌跨界做咖啡生意，仍让不少人觉得奇怪。

鞋服行业独立分析师程伟雄也表示，作为运动服饰品牌，如果花费过多精力跨界咖啡领域，未免会有“不务正业”之嫌，毕竟这和品牌的基因也不相匹配。

他进一步表示，虽然特步在跑步细分场景中脱颖而出，李宁在国潮风中表现突出，但在国内大市场中，它们依然在各自领域拥有强劲的竞争对手，应该更多地进行主营业务的升级和新品研发，在运动功能、运动场景等方面深度挖掘，以迎来更好的发展。

在“特咖啡”注册商标的消息传出来之前，特步也发布了2022年半年报。根据财报，上半年公司实现收入56.84亿元，同比增长37.5%；净利润为5.9亿元，同比增长38.4%。

相比于安踏、李宁这样的头部品牌，特步在营收及净利润增速上超过了前两者。尽管业绩十分亮眼，但在财报发布当日，股价却下跌了6.52%。

（图/视觉中国）

特步作为专业运动的品牌，一直在坚持“运动时尚”的定位，并自2018年起就向多品牌、国际化等方面做出战略转型，希望能进一步打开新一代年轻人群体市场。目前，特步形成了大众运动（特步主品牌）、专业运动（包括索康尼、迈乐）和时尚运动（包括盖世威、帕拉丁）三大品牌矩阵。但特步的营收主要依靠的还是主品牌，根据财报，上半年特步主品牌收入48.98亿元，同比增长36.2%，收入占比达到八成以上。

而特步也面临着毛利率下降、存货天数增加等问题。根据半年报披露，特步整体毛利率为42%，同比增长仅有0.2%。特步表示，这主要由于产品组合变动、不同品牌利润贡献及透过不同渠道所售出的产品所导致。上半年，特步三大业务矩阵中，只有大众运动品类毛利率较去年同期增长0.7%，时尚运动和专业运动品类的毛利率均出现同比下滑。

尽管特步在2021年营收迈过百亿元大关，但相比之下，安踏在去年全年实现营收493.28亿元，李宁为225.72亿元，特步和它们相比还有着相当一段差距。对于特步来说，它想要继续进阶，还需要大力“讨好”年轻消费群体，赢得他们的认同感。

特步一直在努力扩大其在年轻人中的知名度。2018年，特步赞助了《中国新说唱》综艺；由于不少年轻人喜欢街头文化，2019年，它还成为了综艺《这就是街舞》的官方服装赞助商；2020年，特步举办“特不服3.0热炼街头·街舞挑战赛”，同年11月还申请注册了“特不服”商标，并因此登上微博热搜。近三年，特步在广告及推广上累计花费31.75亿元。2022年上半年，特步的广告及推广费用为5.81亿元，占总收入的10.2%。

在业内人士看来，现在特步注册咖啡商标，也很大可能上并不是想要真正“卖咖啡”，而是去迎合新兴的“咖啡文化”，符合年轻消费者的消费爱好。

“特咖啡更准确的定位是服务，不是业务，主要是为了提升会员服务的多样化水平，满足门店消费者逛街购物的延伸需求，提供更良好的门店体验。”特步方面人员对《财经天下》周刊表示。

“这是它为了丰富消费者的综合体验感，进而更好地贴近年轻消费者的尝试之一。特步特地注册咖啡商标，可能也是为了更好和其主品牌、主业务做区分，以免消费者认为它‘不专业’。”程伟雄认为。

也就是说，特步进军咖啡项目，主要还是为了提升用户的体验感，拉近和用户的距离并带来流量。这似乎也与李宁打造咖啡休闲区的想法不谋而合。

近年来，运动品牌们在门店布局中，也越发热爱“开大店”。2019年，安踏、李宁先后提出了更“年轻化、高效化”的大店模式；特步也从2020年开始加速实施“开大店、关小店”。从2020年开始，特步升级零售店为第九代零售形象店，为顾客提供沉浸式零售体验，例如进行灯光控制、人工智能机械人等设置，其中多品牌集合店X-STREET的店铺面积可达到1500平方米。

这些大店的业态，已不只是普通的街铺门店，而是品牌一站式购物体验中心。李宁、特步们不会投资开咖啡店，但在线下庞大的几千家门店中，腾出一二线城市大店中部分空间，设置个咖啡吧，很容易就会成为城市里一道吸引眼球的“风景线”。

通过设置门店中的咖啡区，打造一个可以让年轻消费者驻足打卡、体现人气的场景，让消费者在体验穿着配搭服务之后，再静静喝上一杯咖啡、看看最新的单品展示，增加用户停留在门店内的时间，也让品牌形象变得更加年轻化。同时，品牌也可以利用咖啡休闲区的装修和咖啡文化符号，将门店包装为一种新型的“生活方式名片”。或许这才是李宁和特步们的真实目的，而非单纯地想去赚一杯咖啡的钱。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏也提到，对于运动品牌而言，卖咖啡除了提升进店率之外，也是应对运动品牌市场上的内卷，驱使李宁、特步们不断创新，与其他大品牌展开差异化竞争。

而具有网红属性的年轻化产品，确实也很容易吸引年轻人的关注。《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示，目前中国咖啡爱好者主要为年龄区间20-40岁的一线城市白领。其中，“Z世代”是消费的主力军，且女性消费者数量高于男性。

程伟雄也对此认为，咖啡是一种低成本且带有社交属性的饮品，对于当代年轻人来说，咖啡已然成为在日常工作与生活经常消费的“提神神器”，可以较好地拉近品牌与消费者的距离。

不过，对于它们来说，还必须要面对另外一个问题：跨界做咖啡，已经成为了新风潮，但咖啡赛道上已经群雄逐鹿、竞争激烈，新入局的跨界品牌们，还“卷”得动吗？

（图/视觉中国）

咖啡赛道还卷得动吗？

市场上对于运动品牌们做咖啡，普遍存在的问题是：它们的咖啡“卖”得出去吗？消费者们一定会愿意在特步、李宁喝杯咖啡吗？答案仍然是“不好说”。

运动品牌们跨界玩咖啡，优势和劣势也很明显。

百联咨询创始人庄帅表示，特步的优势在于其已拥有品牌效应，线下有大量已开设的实体店和导购员，以及积累了一批忠实用户。他认为，运动品牌市场集中度高，品牌知名度比其他品类好很多，店铺规模和用户数量也大很多。但劣势在于，它缺乏咖啡店经营管理经验，需要面对新的难点。同时，这些品牌们单纯地想以咖啡提高用户进店频率、带动服饰销售，似乎也并不容易。庄帅称，最后的效果还是要由实际的经营数据说了算。

同时，在整个咖啡赛道中，跨界参与者已经数不胜数。

今年9月，在线教育平台猿辅导母公司开拓的新业务Grid Coffee首家门店落地于北京王府井商圈。7月，中国邮政旗下的邮政咖啡也在望京小街开出了北京首店；此前，它已在厦门、南京、泉州等地开出多家门店。今年6月，华为也被曝已经悄悄申请注册了两个与咖啡有关的商标。

早在2018年，中石油就推出了昆仑好客咖啡。中石化旗下易捷便利与战略合作伙伴“连咖啡”也曾合作推出自有咖啡品牌 “易捷咖啡”。老字号同仁堂以加入肉桂、枸杞、罗汉果等中药材的“养生咖啡”成为网红之后，新兴餐饮品牌太二酸菜鱼还在不久前推出了光听名字都让人觉得一言难尽的“原汁酸菜拿铁”。

仿佛在一夜之间，企业跨界咖啡市场的按钮被激活了。这些带着原品牌特色的跨界咖啡也成为了这块市场上一股“新势力”，影响了不少人对咖啡的选择，改变着咖啡的市场格局。

咖啡市场的潜力巨大。艾媒咨询数据显示，2021年国内咖啡市场规模约为3817亿元，并预计未来将以27.2%的增长率上升，远高于2%的全球咖啡市场平均增速。咖啡行业规模的高增长，也驱动着整个咖啡行业的产业链效率得到迅猛提升。

咖啡店入行门槛并不算高，受众又广，也受到了资本的青睐。天眼查数据显示，2022年1-8月，咖啡领域共发生14起融资事件，融资金额达到12.35亿元。

在这种背景下，借助于日趋成熟的咖啡产业链，企业们自然也就热衷于“跨界”卖起了咖啡。

但实际上，国内的咖啡市场也早已“卷”了起来。除了星巴克等国际品牌外，瑞幸咖啡也凭借“优惠券”和大单品生椰拿铁这几年圈住了大批用户，M Stand、Manner等新兴精品咖啡品牌正跑马圈地，还有Tim咖啡等国际品牌继续进驻国内市场。包括蜜雪冰城、茶颜悦色等新茶饮品牌也在开拓咖啡下沉市场。

国内咖啡市场太“卷”，连市值近千亿美元的巨头星巴克都觉得生意开始“不好做了”。在2022财年第三季度（2022年4-6月），星巴克在中国市场营收同比下降了40%，同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客单价同比下降1%。

星巴克也“急了”。其在不久前的全球投资者交流会上发布了2025年中国战略愿景，计划在未来三年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国市场增开3000家门店，使门店数量达到9000家。此外，它还要实现净收入翻倍、营利为当前四倍的增长目标。

对跨界品牌们来说，压力就更大了。卖咖啡固然能够吸引年轻人，但是它们并不指望咖啡能成为新的“增长第二曲线”，还要面对新增的门店装修、运营等成本增长。

咖啡市场是否能够承载住这么多品牌的进入？文志宏对《财经天下》周刊表示，从目前而言，国内咖啡市场仍在快速增长，门店也越来越多；到了一定程度后，这个市场也会趋于饱和，但目前咖啡市场还未进入到白热化的竞争状态。

无论如何，在业内人士们看来，现在还远没有到讨论“李宁、特步卖咖啡能赚多少钱”的时候。但庄帅也认为，对品牌而言，“只要试错成本够低，就不妨投入试试，毕竟商业创新总是有风险的”。