新茶饮内卷越来越严重了

作者 | 张凯旌

编辑丨蔡真

来源 | 野马财经

如果用英文来翻译“茶颜悦色”这个品牌，你会得出怎样的答案？

因为被网友质疑翻译不当，存在打擦边球嫌疑，茶颜悦色上了热搜。9月17日，茶颜悦色发布有关调整门店英译标识的声明，称决定撤下“SexyTea”的字样，并在后期新店中不再沿用该名称。

值得一提的是，此前茶颜悦色也曾因产品包装上“捡篓子”、“官人我要”、“无壳就要的二货老婆”等广告语引发争议。而包括喜茶、益丰堂等在内，多家新茶饮品牌都曾在营销过程中因同样的问题“翻车”。

曾有权威报告显示，新茶饮消费的主力人群便是“90后女性”。沪上阿姨更是曾透露，自己的客户群中70%为女性。为何这些新茶饮品牌，会选择“碰瓷”自己最忠实的那部分客户？

标识被撤，茶颜悦色出湘水土不服

9月9日，南京第三家茶颜悦色在水游城正式开业，但有南京市民认为这样的英文表述搭配古典女子形象会引发不好的联想。于是9月15日，相关话题冲上微博热搜，引发网友热议。

来源：现代快报微博

尽管该门店所处的南京市秦淮区市监局曾对“澎湃新闻”表示该招牌词语是中性的，并无偏颇，但茶颜悦色方面还是很快做出反应。9月17日，茶颜悦色发布声明，承诺彻底放弃“Sexytea”的标识，并将在确定新名称后，对现有门店的标识进行逐步迭代。

事实上，“Sexy Tea”招牌早在2013年就开始使用，是茶颜悦色多种logo排版形式的其中一种，甚至茶颜悦色的官网域名就是“sexytea2013.com”，其他招牌还包括“Modern China Tea Shop”等。

茶颜悦色相关负责人表示，门店具体用哪种，需要根据现场门头位置的长宽比和大小决定。在此背景下，不少长沙本地的茶颜悦色消费者中甚至响起了“不要换标识”的呼声。

值得注意的是，上一次茶颜悦色在营销方面引发性别争议，也是自走出长沙之后。

虽然成立至今已有9年时间，但茶颜悦色一直以偏安一隅闻名，甚至因此成为了长沙这座城市的名片之一。直至2020年底，品牌才走出长沙，踏上了全国的扩张道路。

迈出长沙仅仅3个月，茶颜悦色就因为写在杯子上的文案被指物化女性发布了道歉信。顺着这起事件，公司又被扒出武汉天地店周边印有“皇家马子”，此前管门店售卖的碧根果叫“无壳就要的二货老婆”，在茶包上写“官人我要”并画上唇印和小蝌蚪等。

来源：微博

频繁被扒“黑历史”背后，也映射出茶颜悦色“出湘”的艰难。

疫情爆发以来，茶颜悦色持续“渡劫”，不仅多次遭遇关店潮、裁员潮，高管团队还因亲自下场与员工吵架被评论“下头”。创始人吕良透露，茶颜最糟糕时单月亏损2000万。为了实现多城多店的布局，借此更从容地面对疫情风险，茶颜自20年开始先后入驻武汉、常德、株洲、重庆、南京等城市。

但面对赛道的激烈竞争，想要在大本营外站稳脚跟并非易事。吕良本人就曾袒露了对品控、组织能力和供应链跟不上的担忧，“不是不想，而是出去了真的会死”。

对比喜茶、奈雪的茶等行业内的头部公司，茶颜悦色的拓店节奏显得异常缓慢。即使走出长沙，也是先集中在附近城市。首站选择武汉是因为“供应链覆盖、消费习惯相近、用工成本相近”，至今武汉店面的原材料，仍是通过长沙定期运输来满足。而到了距离较远的深圳，茶颜悦色更是只驻留了5个月便决定撤出。

碰瓷主要客群背后，是新茶饮营销无尽“内卷”？

茶颜悦色并不是唯一一家在性别营销方面“翻车”的新茶饮企业。

2019年，杜蕾斯在微博中发出了与喜茶联名的活动海报，文案为“第一口最珍贵”，海报配文是“今夜一滴都不许剩”，喜茶则回复“你唇上始终有我的芝士”，许多网友大呼不可接受；2021年，益丰堂又在产品宣传视频中采用了“这么大一杯够你三四个秘书喝”、“空姐的品质，吉祥村的价格”等关键词，再度引发网友不满。

回溯这些“擦边”营销，其中固然有品牌自身能力和意识的滞后问题。

比如茶颜悦色，吕良曾对外透露，公司初创团队根本“不懂奶茶”，之前做校招只有职招能招到人，成立第三年才迎来第一位职业经理人，第五年才招到第一个研究生。

这在某种程度上导致茶颜悦色无论是组织管理水平，还是公关能力，都与头部品牌存在一定差距。体现在具体事件上，2021年茶颜悦色在“捡篓子”文案被曝光后，依旧没意识到其他给顾客带来不适体验、且存在了五六年的“擦边”设计，直至追问声越来越大，才匆匆进行了第二波道歉。

而除此之外，在业内人士看来，屡屡出现的“擦边”营销更多体现出新茶饮行业严重的内卷竞争。

近几年来，随着新式茶饮消费的火热，行业内部已经逐渐显露出产品“跟风”同质化、差异化程度不高等现象。无论是“鸭屎香”、“椰奶风”，还是0糖0卡，由于技术壁垒并不高，一旦行业内出现爆款产品，相关元素便很快会被其他品牌复制，加剧恶性竞争。

在此背景下，重金加码营销成为了不少公司的选择。深圳思其晟公司CEO伍岱麒指出，新茶饮品牌主动碰瓷自己的“饭碗”，可能是企业更注重流量密码导致的结果。“采用有槽点的内容进行营销，更容易收获关注，恰如明星一样，‘黑红’也是红。”

还是以茶颜悦色为例，从武汉、深圳，到重庆、南京，茶颜悦色每到一座新的城市开业，都会引发凌晨排队、黄牛炒作的现象。虽然公司表示会有限购等动作来限制和抵制“代购和倒卖行为”，但多地曝出的兼职充场群还是让公司陷入了“饥饿营销”的争议。

中国食品产业分析师朱丹蓬更是表示，茶颜悦色最大的优势就是饥饿营销，雇人排队是新式茶饮行业普遍存在的一个问题。

但高度注重营销背后，茶颜悦色产品的推新速度在新茶饮品牌中并不出众。

奈雪的茶（2150.HK）相关报告显示，公司2021年平均3.5天推出一款新品；而喜茶2020、2021年分别推出了43、72款新品。相比之下，茶颜悦色一般每年只推2款新品，总体SKU保持在20个左右，在其他产品线的研发则更为滞后。

来源：罐头图库

现阶段，茶颜悦色尚能靠不可替代的“幽兰拿铁”等撑起新店营业额，但当其在全国开拓更多店面后，如何在既坚持原本的口味风格，又满足不同地区的口味偏好的基础上，进行产品的多元化扩张，就决定了品牌长期的生命活力。

供应链方面本就存在掣肘，企业文化又没能与其他地区的消费者产生有效对接，如果在消费者对相似的营销手段脱敏后，产品再不能脱颖而出，对于茶颜悦色的未来而言无疑是不利的信号。

同样的情形也适用于其他新茶饮品牌。伍岱麒认为，新茶饮赛道已经出现了几个问题，一是有些连锁企业没有形成成功的单店模式就通过资本力量快速扩张，做大规模后出现增长瓶颈；二是整个赛道引发众多创业者进入，竞争过于激烈有些“生产过剩”；三是与咖啡连锁企业相比，茶饮的成瘾性相对低，消费忠诚度可能也更低。

不过也有业内人士指出，从商业模式的角度考虑，同质化是每个行业的必经之路，反而说明了路径的正确性，就如同手机行业的发展一样。这背后是行业变得更规模化、标准化、正规化，至少现在有企业在用真奶、真水果做产品，而不是此前单纯的植脂末。

行业陷入瓶颈期，靠什么破局？

进入2022年，新茶饮行业的红利，正在进一步消散。

根据中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》，未来两三年，新茶饮整体增长速度由原先的超23%预计放缓至10-15%。

“奶茶第一股”奈雪的茶，今年上半年在门店同比增加了410家的情况下，营收同比下降3.81%，扣非净亏损达2.68亿元，同比由盈转亏。其中公司单店的日销额和日订单量都有不同程度的下降，股价自年初至今也有近30%的跌幅。

为了扭转颓势，新茶饮品牌们想了不少办法。

在降低成本方面，喜茶、奈雪的茶纷纷在供应链上做加法，希望从源头控制原材料的成本；奈雪的茶还投入自研出“自动奶茶机”，用以进一步提升制茶效率。

来源：罐头图库

上述业内人士认为，未来行业的壁垒会越来越高，其中供应链是很重要的一个部分。如何在一年四季制作出口感不变的奶茶、水果茶，在规模扩张的同时保证单店的坪效、冷链的运输顺畅，都是决定企业竞争力的关键。

不过，自动化的制茶工艺也会面临消费者接受度的问题：“买奶茶不就是图个手打现制，纯自动化饮品好像就没那个味了。”

品牌们还将目光放在了下沉市场和跨界方面。在对多款产品进行降价的基础上，喜茶密集投资了业界公认已经进入高速发展阶段的咖啡赛道；奈雪的茶将业务延伸到烘焙、花艺、简餐、阅读、酒品等场景；茶颜悦色开发出了明信片、纸胶带、帆布包、雨伞等文创产品；蜜雪冰城则瞄准了瓶装水市场。

其中，朱丹蓬将咖啡跟新中式奶茶定位为新消费赛道中的双子星，称其为新生代餐饮关注度最高、消费品质最高的两个品类。其认为，咖啡在2025年还是有进入的机会，而新中式茶饮基本上2023年就会结束窗口期。

新零售专家、鲍姆企业管理咨询公司董事长鲍跃忠将茶饮赛道分为中低端和中高端市场两块。“中低端市场相对模式比较成熟，主要通过连锁店，满足消费者即时消费的需求，未来破局点主要是看产品的迭代创新以及整个点位的数量；中高端市场模式还不太清晰，主要是两个头部企业，特别是奈雪一直还没有盈利，还处于不断探索的阶段。”

不过，无论是跨界到哪个赛道，新茶饮品牌的道路都不会是一帆风顺，其面临的不只有同行的内卷，还有赛道内老品牌的夹击。野蛮生长期后，等待新茶饮品牌的是一场鏖战。

你怎么看茶颜悦色的营销手段？看好新茶饮赛道未来的发展吗？评论区聊聊吧！