：公益广告和网络评论，你信哪个？

最近加州的麻疹病一发不可收拾，进而揭露出现阶段的疫苗接种工作与公共卫生事业仍有很大不足。我们的当务之急便是弄清为什么在这样一个亟需接受疫苗注射的地区，接种疫苗的观念却没有得到有效普及——人们为什么一意孤行「反疫苗」，以及让他们对此坚信不移的执念究竟是缘起何处。

Journal of Advertising最近公布的一份报告表明，网络评论对人们观念的影响可能跟公益广告一样深刻。如果评论者声情并茂且有理可循，那么评论对人的影响可能比官方的宣传广告还强。

人们对网络言论不加质疑，相信它的真实性就跟相信公益广告一样，这说来未免有些好笑。值得注意的一点是，网络评论有一个很大的优势，即评论来源是主观真实的。同样，这也就能说明为何来自顾客的评价能普遍被人们信任。

公共卫生组织的宣传倡导之所以意义重大，是因为其后有一群专家支持，然而人们对网络评论的过度信任是否已经扩展到了公共健康领域从而导致专家被质疑，是个很关键的问题。毕竟专家使人们对一些事物的认知产生影响，是在人们认为网络言论不可信的基础上建立的。

当可信性遭遇匿名

为了测试人们到底是更信任网络言论还是官方宣传倡导，报告撰稿者们在Amazon Mechanical Turk（亚马逊的一项服务，互联网人才市场外包，译者注）上「租」了219位成年人分别观看赞成和反对接受疫苗注射的公益广告。参与者被有意告知支持接种疫苗的宣传片是受疾病控制预防中心（CDC）赞助的，而反对接种疫苗的宣传片是由国际疫苗信息中心（NVIC）赞助的。这两家组织已在实验前测试证实对外拥有几乎相同的信誉度。

两则公益广告视频（设计成出现在网页上的形式）下分别都有四条网络评论，评论对公益视频褒贬不一。为避免可能产生的偏见，评论者的网名都是没有确切性别指向的中性名。实验参与者在看完视频和评论后，被要求回答几个关于接种疫苗的问题：自己是否愿意接种疫苗，是否愿意让家人接种疫苗，是否有让自己或家人接种疫苗的打算，并且要分别给公益广告视频和评论的可信性进行评级。

实验结束后，所有参与者被问及对此次实验的准确感受，所幸该试验没有对疫苗接种工作产生长期危害。并非所有参与者都能准确分辨公益广告视频和评论对接种疫苗的态度是赞成还是反对。在这219人中，有205位参与者分析了视频和评论的观点。

人们对公益视频和评论的态度取决于他们觉得这些观点的信息来源有多可靠。健康组织说的话虽有分量，但认为公益视频可靠的人们更容易对健康组织的话产生质疑，然而认为网络评论可靠的人却不会对让公益视频左右自己的观点。

网络时代，就算你是条狗都不会被人发现

在上一次试验中，网络评论者并没有透露任何可识别的信息影响他们的可信度。在第二次试验中，研究人员给网络评论者在身份方面附加了一些细节：他们分别伪装成来自感染病科和疫苗科的医生，关注身体健康领域的说客以及英文文学专业的大学毕业生。研究人员对在Mechanical Turk上雇佣的101位参加者进行实验前测试，结果显示医生比其他评论者更受参与者们信任；然而在可信度方面，关注健康的说客跟学生并无太大差别。（英文专业的学生们，对不住了）

正如之前的两次试验，来自Mechanical Turk的参与者观看了或支持或反对接种疫苗的公益广告视频，以及三种人对这些视频或持支持或反对意见的评论。参与者随后表明自己对疫苗接种的态度和打算，并且评价视频和评论信息的可信度。

实验结果显示，当人们认为网络言论可信时，网友的观点会撼动人们的观点，这力量是公益宣传视频所无法比拟的。并且当网友评论和公益宣传视频观点一致时，这种观点会得到支援，变得更加有说服力。

像所有个体实验一样，这个调查并不像它所表现的那么绝对。哪怕是通过实验得出的结论也有可能不可靠。这个实验没有将参与者对接种疫苗原有的态度纳入考虑之中。正如研究人员所指出的，这个实验也没有考察混合观点的网络评论的说服力。

也就是说，这些实验结果着实让人不安。任何一个人都能在网上强行成为公知，甚至说，真正的公知也可能是道貌岸然并且误人子弟的。如果人们对网络言论过度信任，而忽略公益广告的权威性的话，这将准确无误地戳中公共健康事业的命门，从而可能导致灾难性的后果。

从另一方面来说，报告撰写者建议，通过此次试验，公益宣传片应该吸纳教训变得更高效。公共健康组织应该鼓励该领域的专家积极评论，并且谨慎对待嵌套评论。卫生健康倡导者们也应该确保他们的言论没有被操控，并力求不参杂偏见。

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