：谷歌公布2014业绩：广告缩水，幸好有安卓

北京时间今天早上，Google发布了2014年第四季度财报。在华尔街永恒的“打败还是赢过分析师预期”游戏中，Google输了。除去分给第三方的部分，它的季度营收为145亿美元，每股收益落在6.88美元——这离分析师们平均预期的147亿和7.11美元差距不小。

比起去年，Google的营收和利润仍然保持了近15%的增长。我们对Google太苛刻了吗？

最主要收入来源前景不明

影响这个季度收益的一部分原因是不利的外汇条件，然而广告业务才是令人担忧的主因。广告一直是Google最重要的收入来源，2014年占总营收的89%。

继第三季度广告业务增长放缓之后，这一趋势延续了下去。这第四季度中，在Google及其下属网站上投放广告的成本同比和环比都下跌了8%。这意味着广告商们不愿意为它的广告花钱，Google每个广告点击的价值缩水了8%。

另一个信号是第三方广告合作的下滑。Google自己网站上的付费点击同比增长了25%，而第三方网站上的付费点击下跌11%。记得你在各种小网站上看到的“广告联盟”豆腐块广告吗？现在这种方法开始失效了。

然而最重要的也许是，竞争对手Facebook的移动广告成绩太亮眼了。2014年，Facebook从移动广告上获得74.3亿美元，与2013年对比增长了136%。目前移动已经占Facebook总营收的65%，而这个趋势仍在不断上升。Facebook已经完成了从桌面到移动的转型。

Facebook的广告高度依赖它的两个社交平台，Facebook自身和Instagram。社交网站上的广告被放在朋友的信息流中，位置更好、更容易被看到。Instagram则吸引了很多品牌进驻，发布产品和公司的图片做品牌宣传。Burberry的秀场照片和GE的工厂实景是两个大受欢迎的例子。

Google最常做的边栏广告相较之下不够醒目，也显得很粗糙。它尝试过发展自己的社交网络——先有Wave，后来被Google+替代，两个失败的产品。Google的首席商务官Omid Kordestani不愿意透露Google的营收有多少来自移动端。然而从EMarketer做出的统计和预测来看，广告行业更好看Facebook。

移动广告市场份额，2013年之后为预测值|数据来自EMarketer，图片来自Bloomberg

新产品数量最少的一年

Omid Kordestani在财报会议上表示，Google一直在持续改变自己的业务，以反映向移动端转移的趋势——移动现在不仅是关于手机设备，更关于用户行为。

你不用仔细寻找，也能明白他说的业务改变是什么。2013年以前，Google每年都推出数个不同平台的新产品。如果不计与Android直接相关的，它没有对消费者推出任何令人印象深刻的新产品。Project Loon、无人汽车等“未来项目”也多是在现有的基础上进一步发展。2014年是Google推出新项目最少的一年——从Density Design绘制的这张Google业务时间线上，这个趋势变得很明显。

Google业务变化时间线| Density Design制作，点击看大图

回顾Google的2014年，它所发布的产品全都和移动平台有关——Android 5.0系统，Android One系统，Nexus系列移动设备，Inbox应用，Android TV和Android Auto。它最受人关注的两个收购，智能温度监控Nest和智能摄像机Dropcam都与“智能家居”有关——同样是为Android生态系统。

Google的策略看起来越来越集中，Android毕竟是他们在移动端最大的优势。

一个问题是，Android对广告业务的帮助是间接的。它暂时无法取代传统渠道成为Google的主要利润来源，也没能支撑Google+成为下一个主流社交平台。作为一个平台，它对Facebook这样逐渐找到移动广告模式的公司帮助更大。

Kordestani在财报会议上承认，“我们在电脑上花了很久才弄清楚对的（广告形式），移动也需要时间。我们正在与合作伙伴协作。”

为此Google发布了名为Store Visits的广告效果统计工具。他们希望能帮广告主衡量线上广告点击到底有多少转化为去实体店消费。这也许能解决一部分焦虑——尽管我们移动广告已经存在很久了，关于它的效果却一直说法不一。在缺乏有效的衡量手段、现有数据又显示广告参与度不够高的情况下，广告商并不那么乐意花钱。Facebook的策略同样是不断告诉广告商，移动广告确实有效。Store Visits也许会在未来成为Google最大的优势，利用它擅长的数据科学帮助卖广告。

Android Auto和Android TV则把对Google未来的想像延伸到汽车和电视上。Google的计划是，不管是

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