导读：Facebook在移动端都干了啥？居然让用户爱上了广告，这可是所有中国互联网公司都想搞懂的一件事。

研究结论：

1、Facebook移动广告收入在总广告收入中的占比超过66%，这背后的功臣是信息流广告。Facebook移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%。

2、信息流广告若想降低对用户体验的干扰，除了保证广告内容的质量，核心在于提升广告精准性和相关性。

3、Facebook的优势在于能够基于用户行为数据实现更精准的广告投放。如果这一优势能够扩展，Facebook的移动广告野心绝不在于仅做信息流广告，而是要延伸至整个移动广告市场。

序·至关重要的决定

回想自己创建Facebook的十年历程，扎克伯格会如何评价当初那个让所有人都感到意外的决定：在用户每天刷新的页面信息流（Feeds）里添加广告。

如今，Facebook广告收入中有66%来自手机等移动端，促成这个业绩背后的转折点，就源于当初那个至关重要的决定。

2011年底，智能手机的兴起让Facebook团队觉察到了危机：在这个巴掌小的屏幕上，他们找不到角落来安置广告。与此同时，用户花在电脑前的时间正在缩短，PC页面右侧那小小的广告位置已经难以吸引广告主。当团队不得不在移动端寻找广告位时，扎克伯格终于松口了：我们为什么不尝试在信息流里放广告呢？

在《华尔街日报》的描述中，这个决策让当时在场的所有人目瞪口呆，可没有人敢问为什么，他们担心扎克伯格改变主意。2012年1月开始，Facebook信息流广告最先在PC端测试，后续逐渐延伸到移动端。自此改变了Facebook的整体广告收益和结构。

一·迅速崛起的移动广告

移动广告表现亮眼的基础是大规模活跃在手机上的用户。根据Facebook财报显示，13.5亿的月活跃用户中，有11.2亿都是移动端的活跃用户，其中又有34%的用户仅使用移动端登录。无论是移动端活跃用户，还是仅在移动端登录的用户，其28.6%和79.5%的增长速度都显著高于整体用户13%的增长率。

与Facebook移动端活跃用户规模增长同步，移动广告成为拉动Facebook整体收入的核心。从图表中看出，自2012年第二季度开始上线移动端广告投放后，移动广告收入就呈现大规模增长。来自PC端非移动的广告收入规模基本保持水平态势，没有明显增长、也未出现下滑。其它如游戏及电商分成类的收入也表现平平。

截止到2014年第三季度，移动广告收入19.5亿美元，占总广告收入66%。其占比的增长速度在图表中也可以直观看出。

二·Facebook如何做移动广告

移动端广告位置：信息流

Facebook的广告投放位置主要包括三个：PC页面右侧的广告栏版块、PC信息流广告和移动端信息流广告。广告主进入广告投放系统后，可以开启想要投放的位置。由此也可看出，Facebook移动端广告基本集中在信息流广告。

广告出现在用户注意力最集中的信息流区域，对于Facebook而言，最需要平衡的点就在于，既不能让广告影响用户获取社交资讯的体验，同时又不能降低广告主的投放回报。想要完成这个使命，Facebook的武器只有一个：让广告主基于目标用户群投放个性化的精准广告。

基于高质量的广告内容和形式、精准的用户投放、再加上信息流这一用户注意力集中的位置，Facebook的移动广告效果，无论从点击率还是广告主的投放成本，都显示出优势。网络广告机构Marin

Software提供数据称，移动端信息流广告的点击率要比PC端高出187%，而点击成本却低了22%。

移动端广告内容：应用下载和互动广告的舞台

在Facebook上投放广告，广告主首先需要确定的就是自己想要投放的广告内容。Facebook广告后台提供了九种广告内容，分别是内容（帖子）推广、主页推广、点击推广、转化推广、应用下载推广、应用互动推广、活动推广、消费券推广和视频推广。

除了利用Facebook帖子传达广告内容，Facebook移动广告最具吸引力的广告形式集中在应用下载和应用互动推广。对于缺少推广手段的开发者而言，这种广告形式可以直接引导用户下载应用或者进入已下载的应用进行活动。

第三方广告投放机构Nanigans曾有数据称，Facebook的移动广告收入中，有74%来自移动app的安装广告。不过该数据未得到Facebook官方认可，主管Facebook广告业务的桑德伯格曾在财报电话会议中指出，应用下载广告并不是移动广告的主体。做应用下载广告的也并非只有开发者，还包括传统企业如餐饮公司汉堡王，这些公司需要吸引顾客下载他们的应用进行点餐或使用优惠券等。

移动端广告收费方式：CPM+CPC

Facebook针对广告的收费方式主要分为两种，一种是按CPM（cost per 1000 impressions），即千人展示成本收费，例如，若CPM价钱为1美元，那么广告主的广告每展示一千次，就需要交1美元的广告费。

另一种收费方式是CPC（cost per click），广告主按用户的每一次点击付费，Facebook所定义的点击还包括一些互动方式，比如赞、评论或分享等。除了这两种，部分广告也可以按CPA（Cost per action）付费，即实际的转化效果，比如使用了某个优惠券或者应用下载等，但这种计费方式的要求比较高，使用范围非常小。

从广告主的投放经验分享来看，大部分推荐使用CPM计费。虽然CPC听上去更划算，但从最后的转化效果和投放成本来看，广告主发现CPM的成本更低，而转化效果并不比使用CPC方式差。

桑德伯格也指出，移动互联网时代，用户面临多终端的使用环境，过于强调点击的广告并不符合行业趋势。一些Facebook广告主发现，90%对用户行为产生影响的广告来自于那些看了但没有点击的广告。不同于PC时代基于cookIE的广告，移动时代的用户使用多台设备，消费行为也出现线上线下

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