“双11”

谁能赢？

“双11”即将到来，线下店商如何应对呢？记者调查发现，拼价格、拼体验甚至抱团互联网都成了今年“双11”线下店商的营销特点。不过，虽然电商促销频频被吐槽，但记者观察发现，线下零售企业的促销也陷入与线上电商同质的尴尬，除了拼价格，也成了品牌去库存的渠道。同质化下，今年“双11”谁能胜出呢？

反思1：营销方式同质化

记者昨日从多家商场获悉，线下店商的促销多抢在“双11”之前进行，而且打折力度相当大，如广州一百货7日全场大部分商品4.8折，折扣店折上4.8折，VIP尊享全场3倍积分。另一家百货本周五起也推出了为期5天的大促，最高达400元换1000代金券，相当于打4折，折扣力度不低于网购。

为了提升体验，各大商场还铆足劲举办各种时尚新品发布、品牌路演、沙龙讲座活动。

“在‘双11’之前实体零售商就会纷纷打折了，肯定要抢在前面做工作，否则就会很被动。”有本土百货的相关负责人对记者表示。有消费者也表示，大促的时候，线下价格并不低于线上的价格。

对于消费者来说，线下店商的营销核心还是在于低价。不过，对于零售商与电商拼价格，广东流通业商会执行会长黄文杰认为，线上普遍以廉价便捷为杀手锏，而实体店，各类成本均比电商多，拼价格并非长期之策。

反思2：打折商品同质化

记者调查发现，昨日线下多家商场专柜摆放的都是今年秋冬新货。但是对于本周末即将启动的大促，多个品牌向记者表示，新货不参与打折。

在某热门女装品牌专柜，销售人员告诉记者，目前在售商品全部是今年秋冬新款，原价销售，会员可打9.5折。而记者上网搜索，在该品牌的网上旗舰店，记者并未看到同款产品，网店更多的是特供款或是以往的款式，而这些商品都将参与“双11”大促。

不过，专柜的销售人员告诉记者，商场大促期间，参与打折的是去年的货品，部分5～7折，今年新款是不参与打折的。

可以预见的是，大促期间，线下商场和电商的打折商品将面临同质化竞争。

有资深零售业人士指出，零售商和品牌商都要一起努力，品牌商也要挤掉价格的泡沫。

反思3：O2O成效不显著

除了打折举办各种体验活动，今年“双11”，百货公司纷纷打出O2O的旗号。

“虽然不少传统零售企业都在布局O2O模式，但是成效尚不显著，O2O模式仍处于探索阶段。”中国连锁经营协会与甲骨文（中国）软件系统有限公司日前联合发布的《传统零售商开展网络零售研究报告（2014）》报告显示，该次调查43%的企业已经开展了O2O业务。已开展O2O业务的企业中，采用最多的形式是线上关注、线下体验和购买，占70%；其次为线上下单，线下取货、换货、退货，占到65%。

报告指出，多数企业对于网络零售业务的投入相对谨慎，近五成的企业从开展网络零售业务起到目前的投入总额在500万元以内，投入小于2000万元的企业占比达到79%，仅有6%的企业投入过亿。大部分企业投入也较少。

数据：

过去五年天猫销售额翻700倍。与天猫“双11”的销售数据增长猛增同步，近几年，整个网购也保持快速增长。此外，今年前三季度零售企业销售额同比降0.1%。

建议：

差异化是发展方向

对于零售商与电商拼价格，广东流通业商会执行会长黄文杰认为，不管线上还是线下，前几年，线上普遍以廉价便捷为杀手锏，而实体店，各类成本均比电商高，拼价格并非长期之策。黄文杰认为，线上线下不应拼得你死我活，而应该协同发展，差异化发展应该是方向。

某服装品牌的营销人员说，目前很多品牌商都在平衡线上线下的关系，如果线上量大，对线下是会有冲击的，目前已有部分品牌因为线上过强而不得不收缩线下。为了平衡线上线下的关系，同品同价也将是趋势。

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