前言

苹果公关部门或许是全球最出色的公关机构。相对于其他科技公司，苹果能更好地控制外界对其新产品的讨论。在用户看到或摸到苹果的最新产品之前，苹果小心翼翼地控制着这些产品的公开形象，例如优先向某些媒体和记者披露信息，以邀请的方式召开发布会，以及为产品的早期评测制定特别的流程。

苹果努力避免任何不确定因素。即使在很偶然的情况下无法掌控最初要传达的信息，苹果也可以通过代理人发布经过精心制作、同时不着任何痕迹的回应。

除了极少数情况之外，苹果的公关策略在多年时间里一直运转良好。不过，这也导致了苹果和媒体记者之间的关系紧张，以及苹果内部的一些不安定因素。苹果长期以来的公关负责人凯蒂·科顿(KatIE Cotton)今年早些时候宣布离职，而CEO蒂姆·库克(Tim Cook)正试图改变苹果与媒体和消费者打交道的方式。

目前，苹果仍在寻找科顿的继任者，而外界也不清楚苹果究竟会做出多大幅度的改变。9to5Mac从技术层面对苹果公关部门的工作进行了详细解读。

Part 1：活动筹备

你或许从未听过这件事：在史蒂夫·乔布斯(StEVE Jobs)某次主题演讲期间，会场中的一名与会者突然晕倒。苹果公关人员的动作很快。他们对这名病人实施了紧急护理，将他抬出了会场，同时没有对主题演讲产生任何干扰。

根据苹果公关团队一名人士的回忆，苹果通常会针对可能干扰会议的突发事件设计科学的预案。此次事件一方面证明了苹果在活动规划过程中的细节处理能力，另一方面也反映了苹果的公关沟通策略：苹果有能力在无形中掌控局面，且不会引起很多人的注意。

除此之外，苹果的公关人员还需要应对会场中更普遍的干扰因素，例如如何让嘈杂的人群安静下来，以及阻止不请自来的不速之客进入会场。苹果的公关人员也是某些高管，包括库克和全球营销高级副总裁菲尔·席勒(Phil SChiller)的“私人保镖”。他们需要阻止媒体人士提出与演讲无关的问题，并避免一些问题过于深入。

在苹果筹备主题演讲的过程中，参与者并不仅仅是演讲者本人以及“保镖”。苹果公关团队一名前员工这样说：“主题演讲就像是一款产品，你需要有着特别的关注。”演讲的所有细节都需要事先敲定，包括灯光的细节、屏幕的位置，以及不同观众在会场中所坐的位置。一些低级别苹果员工会被安排在观众之中，不同的记者会被安排在不同位置，一切都在苹果的掌控之中。

准备过程通常在主题演讲的几周前就已开始，苹果的公关/企业通信和营销团队会关注媒体报道，以了解外界对新产品有什么样的期待。随后，他们会故意放出一些信息，以平息不符合所发布产品的传闻。在演讲的两周前，苹果高管会在Infinite Loop总部的体育馆中进行练习。而在演讲的一周前，高级公关人员会准备特别的白皮书，在“筹备会”上分发给企业通信集团的其他人员。

▲iphone5发布会体验区

这些白皮书详细解释了活动上将讨论什么话题，发布什么产品，什么人将负责哪一部分，哪些苹果员工负责哪一部分的展示，产品展示区域如何组织，以及什么人将参加会议。在筹备会结束之后，白皮书将被交还给公关团队，有时还会当场用碎纸机销毁。苹果对每次主题演讲都采取了严格的保密措施。尽管对关注苹果的市场观察家来说，每次主题演讲的基本话题都很明确，但从没有人提前获得过苹果主题演讲的具体日程安排。

在筹备会的同时，苹果会向特殊来宾、一小部分苹果员工，彭博社、路透社、《纽约时报》和《华尔街日报》等大型媒体，以及Daring Fireball的约翰·格拉伯(John Gruber)和The Loop的吉姆·达尔利普(Jim Dalrymple)等知名博客发出邀请。对苹果宣传帮助最大的业内人士将提前了解一些内情。

在主题演讲之前的那个周末，苹果公关团队将来到会场，确保所有一切都准备就绪，包括舞台和展示区。与此同时，苹果高管将进行“带妆彩排”，甚至练习演讲过程中那些看似随意的小笑话。

不过某些时候，苹果的主题演讲也会出现一些小纰漏。例如，一家名为Anki的创业公司受邀在2013年苹果全球开发者大会(WWDC)上发布产品。Anki展示了基于人工智能和iOS系统的赛车套装。这款产品随后通过苹果零售店独家销售，价格为200美元。然而，当时的演示非常失败，Anki CEO波利斯·索夫曼(Boris Sofman)及其团队在演示过程中显得非常狼狈。

幕后的苹果公关人员也对此次失误感到不满。这是一次重要的大会。在此次大会上，苹果将正式宣布库克、乔纳桑·艾维(Jonathan Ive)和克雷格·费德里希(Craig Federighi)成为公司对外的形象代表。邀请Anki展示一款价格昂贵，但没有太大吸引力，甚至不太可靠的玩具对重视细节的苹果来说是一次失误。意料之中地，苹果在随后提供的大会录像中删除了这一段过程。

除这些小插曲之外，苹果的媒体活动通常都很成功。即使库克时代的苹果活动不如乔布斯时代一样令人兴奋，给人带来惊喜，但这些活动的专注程度、活力，以及井然有序的过程仍是竞争对手模仿的对象。

Part 2：组织架构

与微软、三星、Adobe、移动运营商和沃尔玛不同，苹果的公关和企业通信策略完全由该公司内部控制。尽管苹果仍会和广告公司TBWA旗下的Media Arts Lab合作进行印刷、数字和电视广告营销，但通过加强内部的营销实力，苹果正积极摆脱对专业公关和广告公司的依赖。根据消息人士的说法，苹果曾积极招揽Media Arts Lab的员工，但并未对该公司发起整体的收购。

尽管苹果规模很大，仍在发展之中，但

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