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《后会无期》PK《小时代》:一人造的“粉丝电影”

[作者:佚名 来源:不详 时间:2014-8-8我来说两句
:《后会无期》PK《小时代》:一人造的“粉丝电影”

还记得《后会无期》中的小狗马达加斯加么?它应该是有史以来最受欢迎的动物演员了:在开通自己的“狗”微博后,随即拥有56万的粉丝,甚至还有媒体对其进行独家专访。

如果它会说话,肯定会第一句说:“感谢‘岳父大人’!”是的,没有“国民岳父”韩寒的导演,这一部公路片连带这只狗,可能还在默默无闻中。截至8月6日零时,韩寒导演的处女作《后会无期》在7月24日公映后,短短15天票房已达5.34亿元。

这其中,韩寒粉丝的力量不可忽视。“对于后会无期之前的宣传我没有太多的关注,也并不太了解这部电影究竟是什么类型的主题,但因为是韩寒导的,所以我会选择去看。”一位韩寒的粉丝说。

“粉丝经济”一词从未像现在这样,在电影行业中被如此频繁的提及。事实上,这个词最早应用于音乐领域。为音乐产业贡献产值的正是艺人们的粉丝,粉丝们所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK点歌版税等支出构筑了音乐产业的“粉丝经济”。

如今,“粉丝经济”现象被复制在2014年韩寒与郭敬明的电影交锋中:韩与郭代表着80后和90后的文化消费符号,而电影本身则沦为了配角。

“这太狭窄了!”对于《小时代》系列被冠上“粉丝电影”的名头,郭敬明很不以为然。而韩寒的反应则显得不置可否:“是不是粉丝电影真的不重要,只要是好电影就行了,我也在努力朝这个方向奋斗。”

“中国的电影业在发生一种结构性转变,以往的电影只是局限在电影业内部,但是最近我们看到一种越来越明显的跨界整合潮流,出现了很多的跨界明星,他们导演的电影似乎轻而易举的取得了成功,这是因为基于娱乐产业而言,存在着一种共生效应,不同领域里的不同受众群体容易相互转化,这也就是我们所谓的粉丝经济。”影视业研究人士、乐正传媒研发与咨询总监彭侃对21世纪经济报道记者说。

一个人的粉丝营销术

基于良好的互动性和传播性,微博被认为是目前开展粉丝营销最理想的平台,对电影票房拉升可谓至关重要。尽管是刚刚踏足电影圈的新人,但韩寒显然深谙此道。

《后会无期》的第一条微博发布于2014年1月6日,当天,韩寒在他的微博上向网友宣告了影片即将开机的消息,由于之前从未透露过他有拍电影的计划,这条微博引起了广泛讨论,获得了高达12.6万的转发量。在这之后的一个多月,韩寒发布的19条微博转发量都没有超过这个数字。

从1月6日宣布立项开始,直到7月9日影片上映前十五天的184天内,据知乎网不完全统计,韩寒共发布了84条相关微博,约每超过两天一条。

与之相对的是,从2012年11月9日在微博上宣布《小时代1》立项起,到2013年6月17日影片上映前十天为止的220天内,据不完全统计,郭敬明在个人微博上也发布了相关微博计148条,约每一天半一条。

在整个过程中,郭敬明微博的内容在不同时期有着明确的侧重:比如宣传初期,以电影选角制造话题;开拍前,发布主要角色海报等物料强化影片概念;在进入摄制期后,郭敬明开始用轻松的流水、煽情的纪实以及和演员的互动等信息交替发布,有时也会转发媒体报道,以保持粉丝对于《小时代》的关注度;在后期制作阶段,郭敬明选择了与少量的演员互动并以大量物料(海报、花絮、预告、歌曲、MV)配合营销轰炸,直至电影上映。

除了电影选角、片场流水、现场纪实等常规传播元素外,韩寒与此前郭敬明等人不同的地方在于轰动性话题的炮制和传播。韩寒的女儿、小野则成了制造话题的契机。

2014年1月31日,韩寒在微博上发布了一张小野的照片,很快就有“韩粉”在回复中将韩寒称之为“岳父大人”,而韩寒则很快又将该条回复转发到微博上。自此“国民岳父”的名声开始迅速走红。

2月20日韩寒又发布另一张小野照片,可以看做是对于“国民岳父”话题的继续强化。这两条微博的转发量均超过10万,粉丝营销的作用可谓居功至伟。此后,《后会无期》主演冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为“岳父”,由此将话题与电影无缝衔接在了一起。

事实上,从赵薇首次导演的《致青春》开始,粉丝营销就开始被纳入成为电影宣发环节中的重要一环,并不断得到强化。“韩寒与郭敬明的电影化成功不只是靠他个人的才华,而是把他们的影响力和微博这类社交网络完美的结合在了一起,这些电影票房成功的背后无一不是如此。”彭侃说。

随后的7月16日,韩寒在其微博上发布电影主题曲《平凡之路》,继续为8天后即将上映的《后会无期》作出最后一波宣传攻势。

这支由韩寒和朴树联手演绎的主题曲,引发了身为80后的“韩粉们”集体对于梦想和青春的回忆。由此这首歌成为当天讨论最多的网络事件,被转发了40余万次,同时登上了当天虾米和腾讯网的音乐排行榜首位。

“粉丝电影”是不是最终答案?

截止到8月6日,《后会无期》的电影票房达到5.4亿元,而《小时代3》的累计票房也在5.1亿元左右。这样的成绩单足以让张艺谋、陈凯歌等传统意义上的大牌名导感到汗颜。

“我认为电影产业的生态可能的确发生一些变化,传统电影人靠艺术创作力就能产生高票房的时代已经一去不复返了,电影已越发成为一种营销产品。”对于“中国电影工业跨入粉丝经济时代”的论调,彭侃如是表示。

而新的“丛林法则”甚至会影响到前期电影营销的方式手段。从韩寒和郭敬明的样本来看,二者的手法就有很大的出入,郭敬明更喜欢把外界的目光聚焦在《小时代》本身,而韩寒则在前期运用个人的品牌人气吸引粉丝的目光。

有专业的分析人士认为,这种不同很大程度上出于郭、韩两人不同的近况。郭敬明旗下的最世文化拥有常规期刊,也出版诸多签约作家的作品,已经形成了一种以郭为招牌的文化生态,培养了大量被证明有持续购买力的消费者,而这为郭的《小时代》系列奠定了强有力的票房基础。

但韩寒则在遭遇了方舟子事件后几乎没有太多声响,其上一部长篇小说《1988:我想和这个世界谈谈》出版于四年前,其后《独唱团》所代表的期刊尝试宣告失败,韩寒与腾讯出品的“ONE一个”app的影响范围也大不如前。几年的沉寂让韩寒的粉丝,以及为偶像买单的意愿还剩下多少,被打上一个大大的问号。或许正因为此,在《后会无期》宣传早期,韩寒更愿意将外界的注意力吸引到个人和女儿的身上,以换取更大的受众面,而对影片本身只字不提。

事实上,“粉丝电影”这个概念本身就充斥着风险。一个极为典型的例子是,2013年圣诞档上映的《中国好声音之为你转身》的总策划金磊曾经喊出“破10亿”的票房口号。但从市场反馈来看,观众对这部电影全无兴趣,该片首日票房仅100万元,首周三天票房约200万元,成绩惨淡至极。

彭侃对此的解读是:“粉丝电影”的关键在于有效的转化,在这个媒介高度发达的时代,稍微慢一拍的转化速度就意味着粉丝的注意力可能被其他品牌带走。“比如去年的快乐男声现在已经过气了,这样的粉丝很难被转化成有效票房。所以湖南卫视才会选择在‘爸爸去哪儿’电视结束的两个月后

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本文来源:不详 作者:佚名

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