上世纪70年代初期，美国阿拉巴马州的一个小镇上，苹果公司现任首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)还是名少年，就在那时，他看到了无法忘却的事情。

当时，少年库克正骑着自己崭新的十速自行车回家。途中，他看到一家住户房前有一个很大的十字架正在燃烧，他知道，这是一个黑人家庭的十字架。在十字架的周围，围着一群身着白色尖头兜帽斗篷的三K党，嘴里反复喧嚷着种族歧视的话。

库克听到了玻璃被击碎的声音，或许是有人在向窗户扔东西。“住手！”库克喊道。一名三K党成员脱下了他的兜帽，库克赫然发现，这个人是当地一家教堂的执事。他大吃一惊，随后骑着自行车离开了。

去年12月，库克在一次讲话中提到了这个燃烧的十字架事件，他当时说道，“这个画面永远刻在了我的脑子里，而且将永远改变了我的生活。”

他在演讲中表示，新的认知让他体会到，人这一生中无论从事何种工作，都要心尊人权和尊严。库克表示，他的公司，苹果，就是一家“超前人性化”的企业。

三年前，苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(StEVE Jobs)去世后，库克正式接手苹果。与迪士尼创始人沃尔特·迪士尼(Walt Disney)和福特汽车公司创始人亨利·福特(Henry Ford)一样，乔布斯与苹果公司的发展紧密交织在一起。可以说，乔布斯就是苹果，苹果就是乔布斯。

当时，库克只是苹果内部的一名幕后运营者，在公司以外鲜有人知。库克重视隐私，比如，关于燃烧的十字架那件事的细节，他当时的反应，以及那位教堂执事的外貌等等信息，这些内容库克告诉了好友，但是却从未公开讲述。虽然库克在演讲时只描述了该事件的大体情节，不过仍可以看出，库克是如何慢慢开始展示自己的个性和作风，以及如何以自己的形象来构建苹果的管理团队。

库克发现，自己不仅成为了人们瞩目的焦点，而且一举一动都备受关注。近来，苹果遭遇了一个已潜伏多年的阻碍。2010财年，苹果的年销售额为650亿美元，到2013财年，苹果的销售额增至1710亿美元。由于苹果目前的销售额收入规模巨大，许多投资者因此担忧苹果无法继续实现2010年到2013年之间如此高的增长。

2013财年，苹果的销售额增长率仅为9%，远低于2004年至2013年期间的40%平均增长水平。此外，公司利润也在收窄，股价相较于2012年的峰值下滑30%左右，股票也表现远逊于大盘。

对此，投资者们一直吵着让苹果使出“苹果魔法”，推出期待已久的iWatch或者iTV产品。这些投资者想要再次看到“苹果魔法”，而库克则被指责为毫无创意，粉饰太平。

甲骨文投资研究公司(Oracle Investment Research)首席市场战略官劳伦斯·巴尔特(Laurence I. Balter)问道，“宏伟设计在哪里？”巴尔特认为，在公司运营和供应链管理方面，库克表现出色。但是在产品的构建和设计方面，库克并不拥有这方面的想象力。“库克总是说，”巴尔特说道，“将会推出非常出色的产品。”

巴尔特将坐拥1506亿美元现金的苹果称作是金融“直布罗陀岩山(Rock of Gibraltar)”，但他非常怀疑苹果能否继续保持超高速增长。他问道，苹果股票是增长投资型还是一支“寡妇股”？（注：寡妇股指，寻找以长期稳定分红作为回报重点的公司股票，只要手上有相当数量的此类股票，仅靠分红，哪怕是遗孀，其生活也可保无忧。）

“给我看看产品，”巴尔特说道，“让我看看你的独创性。”

为了提振股东对公司的信心，库克拆分苹果股票，增加分红，并将股票回购计划扩大至900亿美元。借助这些措施，苹果股价大幅反弹。此外，库克还采取了等其他措施，来进一步巩固公司业务，比如获取更多人才以及扩展潜力巨大的中国市场等。最近，苹果以30亿美元收购美国著名耳机厂商Beats，借此交易，苹果得以将美国音乐产业两位重要人士，吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和德瑞博士(Dr. Dre)，纳入麾下。

库克还在尝试扩大苹果的品牌影响力，利用Twitter及其他公共渠道，表达自己对环境保护主义，同性恋者权利，及库克母校奥本大学的橄榄球队等方面的支持，而这些举动也恰好反映出了库克的个人观点。库克还着重强调了苹果在可持续产品方面的利用。担任CEO之初，库克在追赶其他公司的脚步，他宣布为员工推出慈善捐款补贴计划，还增加了公司的慈善捐助金额。

苹果公司首席设计师乔纳森·艾维(Jonathan Ive)表示，库克并没有忽视公司的中心任务，那就是创新。“说实话，我没觉得有什么变化，”艾维说道。当然，大家对推出新奇产品的呼声也没有变。“我们在研发iphone时的感觉，与过去完全一样。”他补充道。“我们所有人都很难保持耐心。对史蒂夫是如此，对蒂姆来说也是如此。”

完全专注于产品

曾参与移动版Safari开发的前苹果工程师弗朗西斯科·托马斯基(FranciSCo Tolmasky)曾表示，乔布斯是设计的灵魂，是苹果的首席创新者。在开发初代iphone时，乔布斯每周都会检查工程师们的开发进程。

“史蒂夫真的很固执，”托马斯基回忆道。他表示，乔布斯会说，“这要像是一个魔法，重新检查，现在魔力还不够。”苹果的员工们几乎每天都会看到乔布斯在公司与艾维一起吃午饭。艾维表示，现在，他每周有三天都和库克在一起工作，地点通常在他们的办公室里。不过，艾维称，设计流程基本没有变化。

“史蒂夫建立了一套价值体系，确立了当务之急的重点以及非常耐得起时间的基调。”艾维表示。这其中最主要的是，依靠一个到今天为之都维持不变的小型创新团队。

在库克的领导下，曾经的材料和产品交织哲学也依旧延续。艾维表示，比如，当苹果决定利用钛金属构建笔记本电脑时，他、库克以及乔布斯会考虑如何突破金属的界限，来得到一个他们想要的产品外观和感觉。艾维表示，苹果的另外一个永恒价值就是，完全专注于产品。

艾维表示，如果乔布