让骄傲的苹果低头是很难的事。但两周之后，这家巨头将为本土一个购物节日折腰。这可是破天荒第一次。

就在昨日，“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)宣布支持天猫618年中大促后，笔者从资深渠道人士处获得消息，在天猫开设旗舰店的苹果也将可能参战618，这将会是苹果公司第一次为中国电商价格战出面。

众所周知，苹果价格营销管控极为苛刻，在中国市场，它从来没有参加过任何形式的促销活动。巨头这次打破多年风格，为天猫618站台，这是怎么了？

我分析下来，应该主要有以下两条理由：

一、苹果出货压力增大。

2013年，苹果业绩，虽然iphone继续增长，但其他产品线都是明显下滑，而且幅度明显。

而且，这几个月，苹果处于新品空窗期。传闻中有望出现的新潮硬件iWatch与iphone在前天揭幕的全球开发者大会上不见踪影，只能期待9月份的苹果大会了。这意味着，苹果营销最具刺激的力量，还要等3个月。此刻的它，实在缺少新品效应。

而它的对手们，三星、华为、小米、联想、中兴等几乎个个都有新品刺激，那个被它打翻在地又爬起来的HTC，最近的HTC ONE也是备受追捧。

上一季度，苹果在中国已被小米超越。若是在这新品空窗期不能平衡一下出货，2014年的苹果中国业务，很可能出现一个更明显的下滑。

因此，我认为，苹果在中国破天荒地为618折腰是出于缓解营销压力。

二、天猫平台的诱惑。

苹果中国线上旗舰店今年选择天猫而没选京东，业内当时有点惊讶。因为京东平台3C特征更明显。

不过，半年过去，天猫平台上的3C影响力已局部超越京东。大概也是为了配合阿里冲刺IPO，同时打击对手，过去半年，天猫手段频施，对于大品牌的拉拢，一度搞得京东被动万分。

4月初，中兴天机天猫独家首发，一度引发京东下架中兴手机。不久，天猫电器城宣布与中兴、华为等品牌商、电信运营商、手机国包商、虚拟运营商签约战略合作，当天签约额达300亿元；4月天猫推出五化战略，即品牌时尚化、会员价值化、行业垂直化、无线个性化、服务层次化，进一步提高了平台吸附力。

事实上，智能手机正是天猫电器城今年发力最大的产品线。它接连推出包销定制、天猫PHONE、百城万店020、C2B等合作计划，整合淘系、聚划算、来往等多方资源，同步PC与无线APp，同时借助国包商渠道、通信运营商、连锁卖场、以及淘宝分销体系等，为手机厂商提供一站式解决方案。

苹果强化与天猫的合作，也与其官方在线渠道有关。大批消费者并不太关注其官网，甚至不知道它具有电商功能，更习惯本土电商平台消费。而且，由于苹果在线商店受限于流程，不及本土天猫、京东等平台更有优势。

放开来说。2014年的618狂欢，与其说是年中大促，不如说是本土两大电商企业的IPO攻防战。

京东已成功挂牌，但因还没真正实现全年盈利，2014年，可以说是刘强东向投资人证明运营能力的关键一年，乘着IPO兴头，他绝不甘心在自己的11周年庆落后。

事实上，京东已启动618宣传。前几天，京东通过微信、QQ、手机客户端发放10亿元红包，引发许多人气。近日正调动各类产品资源冲刺最后的半月，欲发动史上最大规模的全品类促销力度，目前海尔商城与它已达成营销合作，京东金融集团也加入进来，通过京保贝、京东白条、网银钱包、理财小金库等提供金融服务。此外，京东渠道也在加速下沉，覆盖三、四线地区的配送。

但是，京东全面开花的果实，却可能会被天猫一一阻击。要知道，所有3C产品中，智能手机出货占比最大。一个让京东紧张的动向是，国内手机四大品牌中兴、华为、酷派、联想，已明确表态力挺天猫618，不但备货超越去年双十一，还将拿出专门为天猫定制的产品、首发新品等参与其中。

此前，苹果、小米、三星、飞利浦等众多品牌商已在天猫开设旗舰店。而此次巨头苹果的参与，代表着一种信号。

天猫的冲刺，有为阿里IPO托市的用意。天猫已被马云视为阿里IPO前最具有冲劲的平台。前段时间，马云甚至叮嘱天猫总裁乔峰，要他几年将双十一做到国际市场去。

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