随着行为经济学的蓬勃发展，对于人们容易使自己落入精心设计的骗局的这种心理缺陷，我们有了更精确的说法。比如人们愿意买0.99元的东西，不买1.00元的东西，这种现象叫“左位效应”；有时人们会花钱办健身年卡却很少使用，这叫“乐观倾向”；有时该退货的东西不去退，这叫“购买后理性”。

一个古老的道理是，优秀的销售人员善于利用消费者的某些弱点。只不过在这个IT时代，他们都转移到了那些互联网巨头身上。

你也许会乐在其中，但在行为经济学家看来你正上当受骗。

亚马逊

埃里克·约翰逊和丹·戈德斯坦因曾经做了一个研究，他们向人们询问“你是否退出器官捐赠计划”，设计选项时，不是直接问“你是否愿意捐赠？”，而是问他们“你是否愿意退出器官捐赠计划？”，这一变化使支持捐赠的回答从40%上升到80%。这就是“预设”的力量。我们都明显倾向于做最不费力的选择。

对大多数人来说，亚马逊就是那个预设的选择，因为大家的信用卡号码和地址都在这个网站。如果我们问一下：在其他网重新输入信息省下的时间有多少价值？他们会说：没多少。但是，在作出购买决定的那一瞬间，我们并未细想，输入那些信息看上去太可怕了，结果还是选择了亚马逊。

亚马逊还用这种方法巧妙解决了运费问题，而运费对于许多顾客来讲都是心理障碍。第一，亚马逊的政策是25美元以上免运费。这导致许多只买一件商品的交易变成了一次买两件。消费者为了省运费，常常再买一本书或一张CD。更奇葩的是，亚马逊还规定运费一年79美元封顶，这样几乎消费者买的所有商品都免费2日送到。不过，这种方式使亚马逊买家消费的更多。原因有三个：

知道这一家免运费，消费者就不会去搜索另一家店。

一上亚马逊网，运费就不再是心理障碍，于是就屡次冲动购物。

因为已经付过运费，运费就成了沉没成本，消费者就想买更多东西摊薄成本。

Groupon——美版团购网站

Groupon之类的团购网站的惊人之处不在于它的海量折扣，而是这样一个事实：它把目标消费人群从便宜货的尴尬心理中解放出来了。假如调查Groupon用户如何看待剪下报纸上的折扣券去买东西，大部分用户一定是鄙视这种行为的。

其实，人们对折扣券的偏见是真实而广泛的。《消费者研究》杂志近期的一篇论文发现：人们把折扣券使用者身边的人看做穷人，那些使用折扣券的，就更不用说了。然而使用Groupon，大家就都认可，单单从Groupon这个名字上，就能看到这种认可。

在改变人们行为这方面，群体行为观念是一个有力的动机。加州大学洛杉矶分校的诺亚·戈德斯坦因几年前主持了一项研究，主题是如何鼓励酒店毛巾的重复使用。一次实验中，他们使用了两种不同的提示牌：第一种，毛巾重复使用有益于环境的生态诉求，35%的顾客服从了所作的提示。第二种增加了社会因素：被请求参与活动的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾。结果使服从提示的客人上升到了44%。

“时间限制”是它的另一利器，顾客只有一天时间决定是否购买折扣券，锁定折扣。一般来说，我们不买东西，也不会排除以后购买的可能，因为永远可以回去再买。但在团购网站，必须明确选择，你的选择就不是不买折扣，而是以后再也不能买。面临这样的抉择，顾客就会考虑如果不买，以后会有多么后悔，因为不想后悔，所以愿意现在就买。

Facebook

确切地说，我算不上Facebook一代，但我有Facebook账户。而且，我在大学里教的800个学生，几乎个个都迷恋Facebook，就连上课也在用。有几个学生告诉我，考试之前，他们会登录Facebook，然后把电脑递给一位朋友，让他修改密码，直到考试结束再把密码告诉他们。回顾Facebook的发展史，很明显，这家公司不断创新，挑战人们有限的自制力，这个特点使大家一次又一次回到Facebook。

Facebook的高明之处是它的留言板：这是一个我们可以发表言论的公共空间，其他人也可以添加意见。空间里，大家都是朋友，你会觉得自己有义务回应那些留言，评论别人给你的留言，然后再为别人写留言。

我们还想在留言板上展示自己。这就像我们经营管理自己的财产一样，财产也反映一个人的人格。心理学家山姆·格斯林的研究表明：想了解一个人，不一定非得花时间和他相处，通过了解他的财产可以了解得更多。留言板也一样，其实是自我的一个橱窗。大家都想要一个介于真实自我和想表现的自我之间的自我，这样大家就有动力不断监管和维护那个个人空间。

Facebook使人上瘾，也许还因为它用一种比较便宜的方式提高了我们的地位。当年，Facebook推出礼品服务时，人们纷纷提出质疑：有谁会花一美元买一个虚拟的礼物去送朋友呢？可是，这个服务推出的前10个月，就送出了2400万件礼物。因为我们既想装作慷慨大方，又想扮演收到很多礼物的人。从这两方面我们都得到了巨大的社会价值，如果换算成一美元买多少地位，绝对物超所值。

苹果

如果你是苹果用户，你一定注意到了iTunes和App Store在购买过程中的一个现象，一般顾客会在几小时或几天后通过电子邮件收到发票，也许苹果是为了成批处理信用卡交易以减少交易费用。其实，这为公司带来了意想不到的利益：因为这种延迟减少了经济学家所说的“付款之痛”。

假如我开了一家餐厅，同时假定一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。然后我规定这样付钱：一口50美分，不吃的不给钱。这主意看起来不错，可是吃的乐趣何在呢？消费者宁可用传统方式付钱。因为如果消费和付款同时发生，我们就没那么开心了。App Store的交易就像吃一口菜付一次钱，在这种交易机制下，钱自动转出了你的信用卡，可是一段时间后你才收到发票，把消费和付款拆分为两个过程，减少了“付款之痛”。

虽然延迟收费带来了好处，但苹果公司在定价上犯了错误，卖得太便宜。有一种经济现象叫“价格固化”，意思是：买家为一个产品愿意支付的价格受第一次定价的限制，一旦价格固定下来，就不能不受这种限制。苹果的应用程序都是花了许多功夫开发的，但在App Store，人们的心理预期价格是不超过4.99美元，而且多数应该是0.99美元。

如何避免这种情况呢？对初次使用的人，不该让他们免费使用，即使只收10美分也好。因为免费是一个太大的诱惑，把消费者愿意付费购买的产品价格也拉了下来。