一场“斗地主”游戏正在易信、来往和微信之间展开。在微信推出两年多后，今年8月，网易和中国电信共同孵化的移动社交类产品来往横空出身；9月，被阿里“雪藏”了两年的来往也正式对外推出。

移动社交领域的战火愈演愈烈，前有微信的竞争壁垒，后来者究竟能否与其“分庭抗礼”，还是只是“昙花一现”？

攸关未来生死的大战不得不斗

即使微信已经取得了绝对优势，面前的挑战者却有增无减，易信、来往，二者跟微信大同小异，却都信心满满倾巢而出还有CEO亲自坐镇指挥，一副要和微信火拼了的样子，有没有搞错？

从时间上看，这一切都是在微信最新版本（5.0）推出的刺激下发生的。移动社交应用作为“超级入口”的黏性和可拓展性，已在微信5.0版本中得到了充分的体现。微信试图加速商业化步伐的意图明显，无论是移动支付还是手机游戏，在数以亿计的用户基础上，微信的每一个动作都对移动互联网对手形成压力。

此时，擅长运营游戏的网易、以支付和电商起家的阿里，再也坐不住了。

中国新闻周刊网记者采访了网易易信市场部总经理李安、阿里来往负责人邹孟睿，从两人口中得知推出易信或来往的原因，其实大同小异：

在移动社交平台领域，微信“一家独大”的局面已久，后来者的终极目标都在觊觎微信先期抢占的庞大“地盘儿”。已经有一段时间，大家都活在微信的“阴影”里，这挑起了马云、丁磊的无限斗志。“看马化腾皱眉我就高兴，竞争是一种乐趣。”马云曾这么说。

除了打破微信在移动端的垄断，大家都明白，这场“三国杀”背后，其实是对移动互联网时代话语权的争夺。“网易目前在移动互联网的布局更多的是基于内容层面，尚缺一个核心的用户流量平台入口，易信填补了这个空白。”李安说。而阿里对社交电商的看重，从投资新浪微博的那一刻就昭然若揭，在移动端的入口之争上，又怎能缺席。

也正基于此，不管是网易还是阿里，都不约而同地把各自的移动社交产品升级到公司的战略地位，信誓旦旦在媒体上表示会不惜代价把产品做好。

问题是，微信用户已经突破6亿了，紧追不舍的两个“小伙伴”易信、来往该如何和老大竞争呢？

给几个让用户爱你、让微信颤抖的理由

丁磊曾在媒体上表示，微信做得很差，微信里的某一项功能是毫无道德的设计，好比“五星级酒店楼下开的妓院”，易信弥补了这些缺点，所以易信专治微信。阿里巴巴CEO陆兆禧也曾指责“微信缺乏人情味”，想必这两家挑战者们在推出新产品时，已经把微信研究了个透，据此弥补微信不足的功能。让我们就来看看易信和来往在产品上有哪些独特之处。

易信1.0版本虽不能说是一款颠覆级的移动社交产品，但确实也带来了非常具有竞争力的功能，并且易信并没有完全照搬微信那一套，而是根据自身的优势提供了高清语音、免费短信、电话留言等独到功能。

当然这得益于精明的网易为易信选择了一个好“妈”--以网易的技术实力研发出与微信同类的易信不是难事，但难在无法像腾讯QQ一样给予易信导入用户关系链的支持。丁磊清楚的意识到，要想建立一款与腾讯微信抗衡的移动工具，单靠自身的技术实力是不够的，还需要有资源的合作伙伴，所以想到了老东家中国电信。而一直在努力“去电信化”的中国电信，在微信带来的巨大压力下，也非常乐意与互联网巨头网易合作。电信放血般的为易信提供了免费短信、语音留言两大功能，近期又上线免费国际漫游电话功能，这些功能用户用起来免费，但电信的运营成本可不低。

而来往定位于安全私密的熟人交际，提供阅后即焚、涂鸦功能、500人群组等差异化功能，总体来说，更多的是产品形态的微创新，其主要功能与微信之间并没有形成足够的差异化。

不得不说，在产品功能层面，易信对微信的冲击要比来往更猛烈些。免费策略是互联网竞争的杀手锏，阿里巴巴用免费打败了ebay，360用免费颠覆了杀毒市场，而易信希望用免费策略从微信虎口夺食，争取更多的用户数。这也使得易信上线两个月就收获了3000万的用户。不过，李安表示，易信免费流量策略具体执行到什么时候，还得看产品的市场表现而定。

挑战微信：易信不易来往可别成过往

挑战大佬的征途总是阻且长，易信、来往在这轮疯狂的推广以获取用户数后，需要思考的问题还很多。

其一，用户的习惯、社交关系链一旦建立，迁移成本极大。微信足足早了两年出现，中国6亿多用户的社交关系建立在微信上，既然朋友们都在玩微信，让我独自一人去冷清的易信或者来往，是不是白日做梦？光凭免费送流量，或者如阿里硬性切断微信接口，这样就能让用户迁移到新的移动社交工具上来吗？对于微信公众平台上的上百万订阅号和服务号来讲，在迁移时亦面临同样的问题。

毕竟在移动终端上，用户的常用App一个类型也就一个，那种在PC上一边跟朋友聊QQ，一边跟卖家侃旺旺，然后再跟陌生人微博的切换情境，在手机上很难重现。微信建立起来的强关系，很难被一锅端。

其二，除了易信的免费短信、流量，挑战者们在产品功能上并没有杀手级的应用。很可能用户打开易信或者来往界面，冷冷的说上一句：“这跟微信有啥区别”，这才是噩梦。因为这代表了，即使获取了用户，易信、来往也无法像微信那样把用户关系沉淀下来，保持粘度与活跃度。

与此同时，微信正不断推出新功能，以增强用户粘性。微信5.0版本发布后，从红极一时的全民打飞机到天天爱消除、节奏大师再到天天酷跑等游戏推出，加上微信支付功能的推出，使得深度用户不断增多。给人的感觉就是从微信里拔不出来，没有更多的时间和精力去玩易信或者来往了。

更何况，还有一帮既得利益者为微信背书，这是易信和来往暂时缺乏的。像青龙老贼这样建立微信自媒体联盟（WeMedia），团队作战，形成巨大广告投放联盟的价值；又像招商银行、陈坤等等建立官方微信掘金成功，获利颇丰……他们尝到甜头，得了好处，自然为微信背书，而易信和来往显得冷清不少。

显然这些问题，易信和来往也已经考虑到了。11月15日，微博上曝光了一封疑似网易CEO丁磊的内部邮件（李安证实确实来自丁磊本人），丁磊在邮件中对易信新功能产品架构进行点评。他表示，现在几个同类产品，微信5分，陌陌4分，易信0分，来往负分，接下来易信做的东西最少要到6分。

丁磊还在邮件中分享了对社交的理解，社交其实更多的是在不那么熟的人之间，为兴趣或者为合作。“相反，熟人之间的沟通大都是有事说事，没事拉倒，这顶多算聊天，离社交很远。但认识有共同兴趣的陌生人是每个人的社交本能。做一款大产品，眼光也要更大一点。如果把沟通只定义成聊天，那易信会走进死胡同。”

确实，如果只做熟人社交，易信或许很难竞争得过微信。微信在早期也经历过一段不瘟不火的时间段，而其火爆的拐点在于通过和QQ好友的绑定，微信可以接收QQ离线消息，而真正决定微信成为移动社交领域霸主地位的是“摇一摇”、“漂流瓶”和“查找附近人”--即所谓