天猫“双11”创造的350亿销售奇迹，除了“内裤”还有多少水分？商家一天卖掉3000万，但真的都赚到钱了吗？

昨日，多位商家均向记者感慨称在天猫做生意越来越难。某服装电商“自爆”500万销售额中至少200万是刷单刷出来的。高额推广费用加上剧烈的竞争，许多商家都是赔钱赚吆喝。甚至有商家称，今年单日销售收入相比去年翻了一倍还多，但算算利润“不亏钱就是好的了”。

数据“充水”：500万中200万是刷出来的

虽然今年以来天猫严惩虚假交易行为，但仍难避免“刷单”行为。昨日，广州一个服装企业内部人士晓丽告诉记者，今年“双11”当天自己公司500万元的销售额中至少有200万是刷出来的。

晓丽在广州番禺一家服装企业上班，大促之前公司准备了两套方案，一套是正规的销售计划，另一套是针对内部员工的刷单方案。该公司规定，所有员工要在“双11”期间扮演买家角色，按职务级别向公司网店“贡献”两千元到八千元不等的销售额，后期公司会把钱还给员工。晓丽称，之所以要刷单，是因为淘宝商品按照销量排名，只有把销售量刷上去，商品的人气和店铺流量才能上去，“否则只会淹没在数千万家网店中”。最终，她所在的公司实现了“双11”销售额过500万的目标。据她估计，其中至少有200万是内部员工刷出来的。

记者了解到，网店刷空单的现象在“双11”期间非常普遍。当天就有消息称，参与促销的商家中，有多家店铺因涉嫌刷单作弊而被下架封店，涉及店铺包括m9、partysu旗舰店、友驰服饰专营店、唯美特旗舰店、俊佳鞋类专营店、宝莱国际服饰旗舰店、rosierarles旗舰店等。“买家”购物打款、卖家再发虚假快递、“买家”最终还会签收和评价，操作流程与正常购买无异，因此很难被发现。而大量刷单行为也让天猫350亿元的销售中到底有多少水分成为疑问。

利润困境：一天卖3000万只求不亏钱

比刷单更值得关注的是，大量商家借“双11”辛辛苦苦冲高了销售收入，却难赚到真金白银，似乎变成了“给天猫打工”。昨日，网上最大的挂烫机销售品牌贝尔莱德总经理梁永健在接受记者采访时坦言：“今年‘双11’我们销售收入达3000多万元，但能不亏钱就算不错了。”

据他介绍，贝尔莱德是依靠电商平台成长为国内最大的挂烫机品牌的，但这几年来他发现钱越来越难赚了。碰上“双11”这种大型节日“根本就没指望赚钱”——原因是高昂的流量成本和激烈的市场竞争。梁永健说，大促开始前，贝尔莱德在地铁电视、公交电视等投入了上百万广告费；为在天猫拿到好的页面广告位，也同样要出“大价钱”。而随着商家数量增多，竞争也越来越激烈，为吸引消费者，在商品价格上也要让利，他介绍，同样是促销，今年“双11”其商品单价同比降了20%。“今年我们销售收入同比增长120%，但真的不赚钱。”梁永健感叹。

事实上，不赚钱几乎已成为天猫商家在“双11”的普遍遭遇。同样靠电商渠道成长的电烤箱品牌长帝总经理黄志刚告诉记者：“各方面的成本在上升，价格却在下降，赚钱肯定越来越难了。”甚至有部分商家陷入了“卖得越多，亏得越多”的怪圈。

模式反思：杀鸡取卵是否能持续？

为何销量高反而不赚钱？独立电商分析师李成东认为，这与天猫的模式有很大关系——“双11”天猫会给商家下达一定的销售目标，如未能达标，“下次就不带着你玩了”。同时，销量越高，搜索排序也越靠前，商家都希望短期“出血”换取长期销量。但有天猫服装商家向记者透露：“‘双11’过后通常一个月内都很难接到订单。”李成东认为，天猫的促销模式是在“劫贫济富”和“劫小供大”。在“双11”之前，并非只有天猫投入广告投入，天猫上的各个商家也要投入大量资金从外部为天猫引流。到了真正的促销，商家还要向天猫付出高昂广告费，还得向天猫贡献“返点”。而多数买不起流量、买不起广告位的小商家却只能看着别人狂欢。天猫如此，商家数量更多、更小的淘宝网上更是如此。难怪有业内人士评论：“淘宝早就不是创业者的天堂了”。

一位电商业内人士告诉记者：“虽然现在QQ网购一个客户的流量成本只用两毛，而天猫的一个客户的成本只用8毛到1元，但由于整个平台流量大，商家还是会选择淘宝作为主要的销售平台。”李成东也认为，在目前天猫“一家独大”的情况下，商家是“进退两难”。然而天猫“杀鸡取卵”式的“双11”可以持续多久？“天天都做无法持续，一年只有一次已经够商家受的了。改变这种状况只能等其他电商能够做到跟阿里平起平坐。”