服务器暂存文件(cookie)的末日可能就要来了。所谓的暂存文件是指营销人员用来在网络浏览器追踪人们的在线活动的小段代码，为定向广告投放服务，而且会收集有价值的用户信息。

过去一个月间，微软(Microsoft Corp.)、谷歌(Google Inc.)和Facebook Inc.都曾表示，正在开发各自的系统，对这一“数据河流”进行控制，使其绕过那1,000多家在网站放置暂存文件的软件公司。

上述行动有可能令市值1,200亿美元的全球数字广告行业的力量平衡彻底转变，令广告技术企业手忙脚乱地寻找自己下一步的出路。

帮助企业追踪其网站暂存文件的公司Evidon Inc.的首席执行长梅耶(Scott Meyer)说，一场混战正在酝酿之中。谁掌握了获取这些数据的钥匙，谁就能够借此收取租金，并抢占未来绝佳先机。

鼎立于硅谷的这三家巨头都从事浏览器、电子邮件以及计算机操作系统的研发，其产品涉及各种电子设备，用户数量上亿，因而未来对人们活动的了解注定会远远超过暂存文件所能做到的。今天，多种多样的公司把暂存文件置于网页浏览器中来追踪人们的行迹；而现在，三大巨头们看到了实现独立追踪的机遇。

移动设备飞速的更新换代促成了这一趋势。暂存文件使广告商能够影响数字用户，但由于其在智能手机和平板电脑中无法有效运行，这一路径在这些设备上就被迫中断了。如今广告商正急于了解移动设备用户的使用习惯，例如职场中哪些人常在午休时间浏览eBay网，或人们玩愤怒的小鸟(Angry Birds)时哪一刻最能注意到广告信息。

周三，微软在一篇博客帖子中不动声色地宣布，对于搭载Windows8和8.1操作系统的平板电脑和个人电脑用户，公司将授权广告营销人员追踪他们的使用信息并向他们发送广告。通过给每一个用户一个“独一无二”的编码，公司可以监控用户在全部应用软件中的活动（这一系统不会阻断微软网页浏览器(Microsoft's Internet Exoplorer)用户接受网站发来的暂存文件。）业内人士认为，这一编码系统会自然延伸到搭载微软操作系统的智能手机和游戏机Xbox上，但微软没有对这一说法做出回应。

通过编码系统，微软将能够直接了解到消费者的使用习惯，从而帮助经营其广告经销业务，或将用户群体的统计数据信息出售，例如40岁以下的电子游戏爱好者中，哪些也是体育类应用软件的用户。今年早前，苹果公司(Apple Inc.)也开始通过在智能手机及平板电脑上设定唯一的ID，使广告商能够跟踪、定位其目标客户群。

谷歌于上月以最简略的语言公布了其计划，当中也提到将运用唯一性标示。但行业专家称这一追踪技术的触手能够伸得很远。谷歌的系统可能会将其公司全部产品的用户信息收集到一起——包括Gmail，Chrome浏览器以及安卓(Android)手机操作系统。在一篇相关声明中，公司称标示信息的运用能够在“确保互联网继续创造经济盈利”的同时提升产品安全性。

微软和谷歌拒绝透露更多信息。

Facebook的新广告服务于本月早间投入使用，新服务绕过了传统的第三方广告暂存文件，转而由公司自己来记录用户路径。当一个用户在日常工作的电脑上访问一个网上鞋店，一段由Facebook编写植入的代码——也就是Facebook自己的暂存文件就会识别出该用户曾使用该浏览器登入过Facebook网站。然后鞋店便能通过Facebook手机应用给该用户发送广告，即使该用户从未在这家鞋店注册过。

该社交网站的产品营销经理夏皮罗(Scott Shapiro)说，无论你的客户在哪里，哪怕他们不在线上，不上你的网站，不用你的手机应用，通过Facebook你照样可以找到他们。

对于美国广告业来说，告别暂存文件意味着一种极具缺陷的技术宣告终结。暂存文件技术诞生于上世纪90年代，其设计的初衷是为了帮助电子商务网站记录下用户进行网购时心仪的商品。

随着技术的不断进步，暂存文件能够储存更多有关消费者行为的信息，例如广告的点击率，文章的阅读人次，以及有关在线购物和网络资讯关键词等方面的信息。

Elizabeth Dwoskin