据通信产业报报道，在刚结束的通讯展上，中移动展台悄然挂上了新的企业LOGO，与沿用了十多年老LOGO相比，中移动原来纯蓝色的五道线标志，中间一道线变成了绿色，“中国移动”四个字的字体也变得更加圆润，此外，LOGO还去掉了“通信”二字，除英文首字母，其他字母都小写。

总起来说，中移动这次标识更换的动作不大，至少原本的面目还清晰可辨，但也说不上小，如果考虑到未来对新标识的推广费用、硬件更换费用，以中移动规模之大，恐怕也不是一个小数目。更换标识以后，在中移动上下标识都必须保持一致性，流通的、渠道的、终端的、户外的、室内的、墙上的、地面的等等，凡是出现品牌标志的地方都要更换。这不啻于一场战役。

一个企业为什么要兴师动众的更换标识。根本的原因只有一个：为了更好的生存。细分起来则有四个原因：企业原本的标志老化，不再能够满足企业、市场新的需要；企业对战略的需求更新；企业文化的改变；商业纠纷。

中移动新的企业LOGO

当然，还有一个不靠谱的补充原因：赶时髦。这几年，更换企业标识几乎成为一种流行，“战略转型，标识先行”，联想、浪潮、华为、联通、中国电信、创维等大批中国企业都换过标识。话说上世纪90年代开始，中国企业界掀起“CI热”，很多企业确立了第一版的统一标识，现在企业壮大了、国际化了、互联网化了，再回头看当年匆匆设计的标识，怎么看怎么感觉太土，于是更换更加高端大气上档次标识的冲动油然而生。

至于这次，从中移动方面分析，则会发现，它主要应归于两个动因：迎合新的市场与新的消费群体，塑造新的企业形象。无论是字母小写，还是改变中文字体，都使中移动的新标志看起来更加亲民，更加年轻化，更加国际范儿--至少其目的是这样的。其背后则隐藏着一种意图：中移动在试图改变传统电信公司长久以来业务单调、服务刻板、行动迟缓的垄断国企形象，给人以充满活力、亲和力和新意的印象。

在英语文化中，大写字母通常代表着一种严肃和庄重的内涵，而小写字母则显得更为亲切和生动。品牌专家认为：企业标志由大写字母改为小写，给人的感觉是放下了原来的威严和大架子，体现亲近感和平易近人的亲和力。

事实上，这些年忙于更换标识的电信公司不止中移动一家，法国电信更换了标识，德国电信更换了标识，美国AT&T更换了标识，英国电信公司更换了标识，日本DoCoMo也更换了标识。其背景则是，在移动通信与互联网的冲击下，全球电信业正在发生剧烈的变化。电信运营商的垄断正在被新技术摧毁，而日益管道化的事实，又使它们对未来充满充满困惑，他们不得不放下架子，与那些后起的小公司一起，在普通消费者面前展开激烈竞争。

所有的标识更换，都以简约为潮流。

说实在的，以我个人感觉，中移动原来的LOGO实在是太丑陋了，而其寓意也繁复而且落伍：一组回旋错落的线条组成了一个平面造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，着尾相连，其中包含了“CHINA MOBILE”的缩写“C”和“M”两个字母，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。两组线条犹如握在一起的两只手，象征着中国移动通信通过自己的服务，拉近了人与人之间的距离；线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，取其意为“全球通”......表达的如此之多，而消费者又能领悟几多？它所看到的只是一个形似下水道盖子的图案而已。

值得一提的是，中移动这次换标还把蓝底去掉，告别了老气的“电信蓝”，之前中国联通在2006年已经把电信蓝换成了“中国红”，现在只剩下中国电信了。

最后要说的是，“战略转型，标识先行”，中国移动要告别过去，更换标识属题内应有之义，如果接下来没有什么打破垄断、减少暴利、锐意创新等有力的实际举措，仅仅想通过更换标识就告别过去，那就只能是痴人说梦了。

（作者系资深媒体人）