在东京一个时尚的手机店铺里，17岁的Nisako Hanawa买了一台索尼Xperia手机，她认为索尼手机“设计很酷，声誉很好”。问她对三星电子的手机有何看法，她和朋友对视一眼，表情有点嘲笑之意。Nisako Hanawa问：“三星？我没有听过。”在全球，三星可能是最大的消费电子企业，每三台智能手机它占了一台，每五台电视它占了一台。LG电子也是韩国企业，它的电视、洗衣机在欧洲、美国占有相当大的份额。但在日本却是例外，在全球韩国产品几乎要让日本产品下架，但在日本是另一回事。

许多日本人解释说，之所以远离韩国品牌是因为它的质量不好。日本研究院经济学家Hidehiko Mukoyama在一份报告中称：“韩国产品仍然受到‘便宜但品质不佳’形象的影响，上了一定年纪的日本人仍然普遍这样认为。”

事实却是另一回事。《消费者报告》、CNET、其它媒体的独立测试显示，韩国的电视、手机、洗衣机、汽车评分都超过日本品牌。在日本，LG的电视开始受到当地评测机构的推崇。最近，HiVi杂志对LG 32寸、高清、3D电视的评价高于三菱和夏普的产品。

日本人不熟悉韩国产品，并不是因为关税使得韩国产品昂贵。日本已经不再向许多韩国电子产品征收关税，包括电视和智能手机。

日本人对韩国产品的抗拒开始瓦解。2008年，LG停止在日本销售电视，2年后重返。现在，日本第一大电子零售商山田电器、第二大电子连锁Biccamera都销售LG电视。日本电子零售商Nojima的销售代表称，LG电视销售很好，虽然没有索尼的好。他说LG在年轻人中更流行，但年轻人买电视没有年长者多，年长者会选择知名日本品牌，如索尼。

韩国产品质量不可靠，日本年轻一代可能不那么相信了。在日本，韩国食品和电视剧很流行，LG也借韩国流行音乐入侵亚洲。大韩贸易投资振兴公社助理Byoung-Uk Lee认为：“和过去相比，现在的形势有所改善，这主要是韩国流行文化带来的。”

去年，LG在日本销售6.75亿美元电视、智能手机、洗衣机、真空吸尘器及其它产品。

2007年，三星退出了日本。没多久现代汽车也撤出日本。随后三星重返日本，以智能手机开局。为了与对手软银和KDDI对抗，NTT Docomo选择销售三星手机。软银和KDDI销售iPhone，NTT Docomo的客户流失，它没有销售iPhone。IDC分析师Michito Kimura称：“Docomo需要三星，这为三星打开了大门。”

从5月开始，Docomo开始在日本各大城市打广告，将三星S4手机与索尼Xperia A并列，这是日本运营商首次给三星手机如此高的地位。到目前为止，Docomo对三星的态度是复杂的。分析师指出，在日本三星智能手机销售比在其它国家要困难，在其它国家，通过电视和其它产品，三星的品牌更知名。

Docomo称，在夏季促销时，到7月中已经销售40万台三星S4手机，只有索尼Xperia手机的一半不到。

在日本，苹果是最大的智能手机商，占有40%的份额，夏普占15%，索尼占13%，三星没有进入前5位。

日本和韩国媒体报道称，三星电视有意重新进入日本，对此三星拒绝置评。

《索尼VS三星：电子巨头内幕》一书的作者Sea-Jin Chang认为，韩国企业在日本有光明的未来。他说：“日本消费者偏爱本国产品，在他们眼中没有什么韩国和西方企业是足够好的，除了苹果。但在未来，日本主流人群会更多接受韩国企业。”