信息技术推动媒介形态的更新，对营销传播学也产生了催化作用。在“酒香也怕巷子深”的新媒体时代，现代企业的营销模式急需转型。新媒体传播在整合营销方案中的地位越来越重要，针对它所进行的传播理论的发展和实践，已被广泛运用于各种营销活动之中。

　　近日，笔者采访了数字华夏(北京)品牌传播机构姜培峰先生。作为营销传播领域的专业人士，姜培峰是Web1.0时代公关行业的先驱者，早在上个世纪90年代末，从事媒体工作的他，就开始利用新媒体手段开展企业公关活动。近五年来，数字华夏通过服务国内外大客户的实践经验中，提出了“微软轻快”的营销理论，并在这一基础上逐渐形成出有关E-IMC(网络整合营销传播)的咨询与服务的流程和体系。

　　数字华夏的“微、软、轻、快”

　　“微”是指，新媒体时代，人微言重，人人都有自媒体。新媒体就像是一把双刃剑，它既能让微小的个体凝结成一股强大的“正能量”，也能让他们变为破坏力极大的“暗势力”，如何引导这股可正可邪的力量，如何聚焦他们的注意力，是企业需要倾注心思的地方。

　　2012年5月，国内一家上市公司，在内部权力交接之时，存在一些遗留问题没有解决好，竞争对手利用此机会组织水军形成一股“暗势力”进行抹黑，并影响股民的投资热情。数字华夏在接到这家集团公司的危机公关需求后，迅速建立舆情监测与引导机制，在大众网络平台上通过正面新闻的澄清和专访、调查性的新闻报道，同时在接触渠道上降低股民接触负面的概率，加强与股民的正向沟通，从而引导了舆论的良性走向，为该上市公司再次树立了良好的口碑。

　　“软”，指的是软实力、软营销、软文化，这些都是构成品牌力量不可或缺元素。所有成功的营销传播，必需有值得传播的内容作为支撑。这在传统媒体时代并不凸显，但到了新媒体时代，品牌力量的核爆成为现实，借助网络平台，全球用户可实现集体发声。

　　2012年，数字华夏为海尔在品牌层面调动全球用户资源发动“随手拍海尔之最”网络互动活动。在这一互动平台上，来自全球的网友将他们日常生活中看到的海尔标识和与海尔发生的故事，以随手拍和文字解说的形式展现和分享给地球那一边的人。貌似拍的是一张张生活照片，却洋溢着亲情、爱情、友情，这些情愫的凝结展现的是海尔的品牌号召力。数字华夏通过长达12个月的时间，与海尔一起把全球五大洲发生的各种与海尔的故事，真实地纪录了下来，将海尔软实力和品牌拉力最大化地释放。

　　对于“轻”的诠释，数字华夏是这样理解，新媒体时代需要的是整合性公司，懂得借势和借力，需要整合方方面面的资源来为客户服务。数字华夏整合了大量的供应商，也整合了新媒体的优势，包括门户、搜索网站，即时通讯、微博、微信，以及其他形式的自媒体和社会化媒体，通过创新使用各种营销手段，让一个“轻”的东西快速传播出去。运用“轻”这种能力，不是把任何事都让自己做，而是让更多人参与，最后的目的是共赢。

　　2009年3月，数字华夏为搜狗地图的公关传播服务采取的就是“轻营销”的手法。在当时来说，很多企业并未认识到在网络地图上进行标注的商业价值，而作为国内网络地图的领军者，搜狗地图很早就具有了标注的功能和相应的增值服务，但宣传力度不够和缺少传播的纵深，搜狗地图独特优势并不被网民和企业了解。数字华夏为搜狗地图制定了“图形天下，我在我赢”的网络整合营销传播方案，通过对跨界资源的整合，并借助当年“家电下乡”潮流、“两会”、“世博会”等的社会热点事件与牵手名人代言的方式，开展了一系列“赠注”、“抢注”活动。同时利用明星企业的示范带头作用形成传播的张力，既利用了行业媒体、大众媒体，又充分发挥了互联网媒体的协同作用，激发了各行业标注的欲望，大大提升了搜狗地图的知名度。

　　最后“快”讲究的是传播之道，唯快不破，数字华夏认为新媒体时代是一个“秒杀”时代，科技的发展，传播手段的创新，需要商业组织能够紧跟时代的快节奏。姜培峰为此指出：“我们认为以快打快，没有最快，只有更快，这些都是通过网络媒体的整合进行的，这些方式对消费者利益，对甲方的利益，达到了延伸和延展。”

　　新媒体时代，E-IMC价值凸显

　　不同于精英媒体和大众媒体，新媒体不但突破了时空的限制，而且具有开放性、交互性的特点，实现了传媒与受众之间的平等对话，传统传播学理论中受众作为信息单向接收者的被动地位也因此改变。活跃在这个平台上的人，从此有了一个新的称谓——网民，他们是新媒体时代下的最重要的传播主体。借助电脑、手机终端，通过上网充分发表自己的意见、要求和愿望，并直接参与到各种热点问题中来。网民这一角色逆转，以往的受众主体，即是信息的发布者，又是信息的接收者，人人皆媒体，人微言重。

　　“有人认为，新媒体环境下的营销方式的变化不过是新瓶装旧酒，这种理解是不对的，新媒体不是传统媒体的延生，因为新媒体环境下传播主体无限增多，传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散，如果还使用传统营销的逻辑开展公关传播活动，是一件费力不讨好的事情。”姜培峰表示，在运用新媒体手段和平台时，企业需要思考的是，如何找到市场的需求点、如何将信息有效地传播到目标客户手中，而这也是支撑IMC理论的核心。

　　许多企业在进行传统的市场营销时，虽懂得以消费者为中心，但到了新媒体平台上却丢弃了相应的传播策略。我们知道，整合营销传播(IMC)，是将信息源、传播介质、策略手段和目标受众置于统一策略规划之下，各种传播因素、传播手段的累加和整合，以此实现有效信息几何变量式地传播。姜培峰指出：“新媒体的出现，迎来一个自由无边界时代，这让IMC理论更具可操作性，特别是在实现品牌传播与品牌营销的有效整合方面作用最为显著。”在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，新媒体营销迎合了IMC的宗旨，零距离、全天候式的快捷沟通方式更容易构建关系营销，使得精确营销和数据库营销具有可操作性。

　　为此，姜培峰在“微软轻快”的基础上对IMC整合营销传播理论做出延伸，从而对E-IMC的形成了新的理解和诠释。他解释道：“E，包含Einternet和 Enioy两个层面的意思，即网络时代的新媒体体验，通过对媒介资源和渠道的整合，以出奇制胜的方式占据营销高地，去进行传播内容与手段的创新，从而给传播受众带来享受般地体验。”姜培峰指出，E-IMC强调的是怎样把不同的媒介类型整合起来发展更加有效并有效率的传播策略。

　　数字华夏为企业展开的多元化、区域性、创新化的媒体组合策略，结合互联网、短信广告、网络社区广告、BBS广告帖与组建俱乐部方式的等公关营销模式已经证明E-IMC服务体系的价值。北京新世纪认证机构负责人潘飞，在为数字华夏的E-IMC咨询服务体系进行评估后讲道：“借助数字华夏构建的E-IMC的应用模型，企业能够最大化地发挥新媒体交互性的优势，可以随时调整、传递双向的传播信息，并且能够帮助企业在买卖双方建立稳定的、精准的双向传播系统，数字华夏在这一方面具有同行难以比拟的领先优势。”

　　2013年1月，数字华夏(北京)品牌传播机构的E-IMC的咨询与服务体系，率先通过了ISO9000质量管理认证。据了解，在E-IMC的咨询与服务上，国内尚无别的公关公司和营销机构形成自己的专业服务体系，姜培峰与他执掌的团队数字华夏走在理论界与行业的前沿，无疑是这一领域的拓荒者。潘飞告诉笔者，很多企业的营销活动不同程度地遵循了E-IMC的理论，在消费电子行业尤甚，苹果、三星、海尔、联想等，只是他们缺乏一套专业的E-IMC流程与模型来指导和规范其营销组织和传播活动。

　　中国的企业和销售行为越来越多地进入到网络时期，数字华夏就如何网络上进行整合营销传播，在服务大客户时做了很多尝试，并形成了自己的服务流程和咨询体系，如客户沟通三部曲，方案与新闻定制三部曲，以及双百万工程理论，TNT当量理论，甚至新闻营销的12流程等等，这些在网络整合营销传播方面发挥了作用。不过，姜培峰对此表现得很谦逊：“这些理论和工具在网络整合营销传播方面发挥了作用，但我们始终认为这些只是数字华夏的‘浅见’，数字华夏虽不是整个公关行业的改变者，但我们认为将来公关行业肯定会朝这个方向前进，我们扮演的只是一个微领先的角色。”

　　新媒体时代的到来，与以往任何一次媒介形式的革新都不相同，它给企业营销活动带来的不只是传播形式上的创新，而E-IMC理论与工具给新媒体时代的商业组织带来了颠覆性的观念变革，开启了营销传播的全新时代。数字华夏以此为契机用网络整合营销传播的方式对客户的服务更深入一步，目的是为了帮助客户企业与更多的目标消费群发生更深远的活动，用姜培峰的话来说，“在向公关行业更多的高手学习的同时，也希望通过E-IMC理论更好地去为客户解决问题，因为实现客户的价值才是我们的价值所在。”