京东、天猫的平台战争陡然升级。

就在京东发动6月“大促”的头两天，京东副总裁蒉莺春发表博客声讨阿里巴巴，指责天猫逼迫商家进行“二选一”。

尽管阿里巴巴官方否认天猫进行“二选一”，但知情人士证实，天猫逼迫商家进行“二选一”一事确实存在。

多位鞋服卖家透露，近期已接到天猫方面的电话“通知”，如果参加京东商城的618促销，将无法获得今年下半年天猫所有活动的资源，包括双11促销。

这让原本打算参与京东618促销活动的商家颇为无奈。“有可选择的空间吗？我们在天猫的销售额占比60%，京东商城占比10%，只能选择天猫。商业环境如此，卖家能苛求什么？我们无所谓抵触不抵触，只能选择生存。”一位女装品牌创始人说。

另一位传统男装品牌电商运营人员也表示，“京东流量跟天猫不是一个级别。我们在天猫旗舰店一天销售额是十几万元，在京东商城旗舰店是2万多元。”在天猫压力下，这一企业被迫退出京东618店庆活动。

为应对“二选一”，有些中型服装品牌注册两家公司，分别负责运营天猫和京东，以“打马虎眼”解决部分问题。更多的卖家则选择不吭声，在京东和天猫间寻求平衡。这些卖家悄悄选定参加京东618活动，内部也在紧密筹备，但为避免刺激天猫，取消原本高调的宣传计划。

这一幕如同去年双十一重新上演，去年京东狙击天猫双11促销时有卖家透露，已收到天猫通知，如参加京东促销则无法参加双11；紧接着，京东诺奇、伊芙丽、AKseries男装等旗舰店也表示因仓库调整、系统故障等原因停止发货，甚至阿芙与京东公开决裂。

华平资本顾问黄若表示，传统零售企业都讲究错位经营，仅要求商家以对低价格供货，但像京东POP和天猫这样的平台并未购买商品，商家仅仅是入驻平台，大平台却以自己利益捆绑商家，这违背最基本的商业规范，甚至涉嫌垄断。

京东反弹强烈：被击中平台软肋

面对天猫“二选一”京东反映强烈。京东昨日声明指出，个别友商不合时宜地向京东的合作伙伴、品牌厂商，多次发出要求他们“二选一”的指令，甚至威胁一些卖家。京东呼吁开放、公平的竞争，称希望越来越多的卖家、消费者维护开放、公平电商竞争环境。

京东高级副总裁徐雷称，中国市场经济，历来的“二选一”都特别不好，建议大家开放一下，多想想怎么给上游品牌商能带来价值和利益，“二选一”不是长久之计。

一位鞋服类电商中层表示，此次天猫对商家二选一让京东比较难受的地方在于，京东想发力POP平台，这块能否做起来主要依赖服装鞋帽领域，但京东这块跟天猫根本不是一个量级，属于京东柔弱的地方，天猫通过强势地位进攻，京东会显得很难受。

上述人士指出，商家其实对平台没有太多忠诚度，谁能带来的利益大就跟谁。上次双十一之所以阿芙跳出来反水京东，主要在于阿芙在淘宝的销量一个月是2千万，在京东一个月才百万，当淘宝抛出橄榄枝诱惑阿芙，京东又处理不当时，阿芙自然就反水。

“商家也是两边都在谈，品牌强的商家在与京东和淘宝的谈判中就处于有利的位置，京东和淘宝也不会太过于刁难，它们最容易争取的就是在自己平台销量大对方平台销量小的商家。京东不怕淘宝在3C领域刁难，怕的就是服装鞋帽领域。”

对于京东、天猫“二选一”，一位电商人士表示，自己感到反感和无奈，只能做出选择。如只能选择天猫，将损失掉在京东促销机会。平台打架也加深了商家的危机感。让供应商二选一就像七伤拳，杀敌一千自损八百。

上述人士指出，“损失最大的是品牌商，夹在两大渠道间，直接损失销售额；京东是活动期间的直接损失者，会损失一些交易额；品牌商们对天猫更加畏惧，虽然这一次活动会被迫退出，从长远来看，可能会平衡各个平台销售额，加大对其它平台支持力度。”

京东动天猫奶酪未来冲突将加剧

随着电商平台越来越向京东、天猫、腾讯旗下电商易迅、苏宁易购等少数平台聚集，越来越多的中小电商放弃平台战略，加入到大平台的促销中来。与淘宝双十一类似，京东的618也越来越演变成网购节，对中小电商的吸附力越来越强。

据京东高级副总裁徐雷透露，2009年和2010年京东618还仅仅是京东自己在做，2011年、2012年以后很多中小电商均加入进来，今年参加的商家更多。一方面是京东投入巨大广告，公司3万人在筹备618店庆日。另一方面，京东也愿提供更多资源与中小电商一起。此外，越来越多的中小电商多条腿走路，在依靠自身主站的同时，也加大入驻京东力度。

开放平台也成为京东做大规模和获得营收的重要手段。京东CEO刘强东拥有与阿里巴巴董事局主席马云较量的雄心。他曾在接受采访时表示，电商前十年只是初期阶段，很多人说，双十一190亿，天猫胜出，格局其实远没有定，开放平台已成为京东重要战略。

刘强东指出，京东POP平台真正发力是在今年下半年，随着亚洲1号陆续建成，把优质卖家产品逐步引入到京东物流体系，以后卖家只需要做好品牌就足够，物流仓促均可交给京东来解决。京东能提供与天猫不一样的服务。

华平投资顾问黄若指出，随着京东平台做大，后端配送对中小卖家将产生更大吸引力，京东与天猫冲突也将加剧。原因在于京东流量对商家有吸引力，如果京东开放平台一年做到500亿元，天猫就不是少500亿元成交额的事情，而是少了扣点，假设扣点平均为10%，京东相当于一年从天猫手中抢夺50亿元的利润。

黄若认为，京东优势在于仓储、配送很强，能给中小电商提供一套完整解决方案，特别是对于那些年销售规模几百万的商家具有吸引力。电子商务有信息流、资金流和物理流，淘宝和天猫强于信息流和资金流，但弱于物理流，京东强于物理流，但弱于信息流和资金流。

“长远来看，淘宝商家600万到700万家，天猫有40万到50万家，平台属于饱和竞争，除少数卖家很出名外，很多商家如果不大规模投入广告根本就没有机会脱颖而出，京东平台刚起步，则可以瞄准淘宝和天猫二三线的卖家，给出优惠的策略，培育出能跟淘宝大卖家抗衡的商家。这既能对淘宝釜底抽薪，也是京东平台做大的机会。”黄若补充说。