序：昨天晚上做了一个梦，梦见一黑发白胡子老头给我出了个谜面：什么网比天高比地宽？什么货买不得卖不得？什么梦做不完醒不了？……想着想着我就失眠了。

通常，我们习惯于把一件能够颠覆或侵蚀很多人思想观念和改变或打破很多体制法则的事儿形容成为“革命”。比如1960年代美国的性解放运动和1980年代中国的改革开放等。我一直在想，如今这个火得一塌糊涂的电子商务是否算做是一场“革命”呢？任何性质和形式的一场革命有受益者就有受害者。二战结束人们沉浸在胜利之吻的欢天喜地时刻，谁还有心思去缅怀那些为此付出生命的同志？当人们沉迷在其数据足以令人膛目结舌的电商捷报时刻，又有谁会去关注那些在这场革命中遍体鳞伤甚至死去的战友们呢？

都伤过

春节我给一制造业友人拜年，他兴奋的跟我说：兄弟，我终于电商了！我说恭喜你；接着他又说：哦，结果我被电伤了！我说恭喜你，因为你不是第一个。面对日益复杂的电商环境，身处眼花缭乱的电商平台，承受五花八门的营销推广费用，在电商中被电伤已经不是什么新鲜事儿了；我反倒觉得，你不被电伤过还不正常呢。铁打的店铺，流脓的伤。一个电商的伟大程度跟它所受的伤是成正比的！

对于某些企业而言，电商电伤之后可以自我疗伤或快速恢复，大不了我就不做了，等条件成熟再上不迟；但对于有些企业而言，这种伤，不是一时半会疗得好的，甚至有些终生无法康复，比如品牌企业。

电商价格战时期，哪些商品的价格才会触动消费者？无疑就是品牌产品。天猫历年“双11”，品牌商贡献比永远占80%。要命的是，就中国这地来说，各行各业所谓的品牌你掰掰手指头都数得过来，在你这5折，在他那也必须差不多。客户对品牌所谓的忠诚与感悟背后，还是利益在驱动。当品牌掺和到各电商平台肆无忌惮的各种活动中，谁还会在乎你品牌价值的留存呢？

以国内某著名运动鞋品牌为例，一年在淘宝连自营加分销等，卖到2-3亿元之多，一双鞋被人家卖到99元还包邮。你可知道，这双鞋在专卖店至少也要289块！当消费者逐渐接受和认知新的价格体系和产品价值传递之后，剩下的就简单了——但凡你出一款东西，人家就默认为顶多百来块钱吧，当然，你还得给我包邮哦，亲。

搞电商一两年下来，虽说战绩不菲，但所带来的伤害连锁效应逐渐形成，甚至影响到了某一个阶段的股价走势。最终，电商高管换了一拨有一拨，战略调了又调，到现在还不知道该何去何从。这种例子比比皆是，朗朗上口，随便来一段都不带添油加醋的。是人都会问：难道这些个老板就事先意识不到吗？

很好的问题。有没有意识到这些隐患我不知道。我只知道一点，那就是这些品牌企业在加入电商的那一刻脑袋里想的不是这些隐患，而是如何利用这条渠道和通路结合我企业销售模式，提高我的销售份额及市场占有率，又或者是将我躺在仓库里那价值5亿的库存破烂给赶紧卖出去。

伤大部分起源于“动机”

那些被电伤过的商大部分都起源于电商动机。那些不合时宜的动机一与当时的电商环境趋势不符，二与当下的电商平台体制不符，三与自身现状条件不符。

-先说环境趋势

整个电商已经走过“卖什么”（what）阶段，刚经历过“怎么卖”（how）阶段，现在正步入“在哪卖”（where）的阶段。有少数企业被电“伤”在“卖什么”这个阶段，而大部分则是“怎么卖”阶段。

“卖什么”这一阶段，所有电商平台载体都在争先恐后的做“圈地”运动，那个时期但凡脑袋里想的出能在网上卖的行业都被圈进来。有的卖书，有的卖3C数码，有的卖食品，淘宝是什么都卖。恰逢各路平台载体处于起家发展时期，加上“标杆”策略（打造明星商家），那个时候入市的商户们都尝到了甜头。拿淘宝为例，但凡你知道或看到淘宝里做得较为好的店铺都是那个时期的产物。不要忽视淘宝的“标杆”策略，这招很霸道，这也是阿里惯用的制胜武器装备，可谓是吃遍天下鲜，阿里各个子公司都靠这招起家。特别是天猫成立初期，各行业运营急需有所谓竞争力的产品，只要你有货，我就给你资源，各种让你一夜暴富的资源；而那时的所谓有竞争力的产品也就是南水北调，大家都图个新鲜——原来网上也可以买东西，网民沉浸在这种乐趣中无法自拔。

为此，但凡那个时候被电“伤”的企业大多数都是因动机不坚决导致：没及早触电。很多人都觉得这事儿长久不了自然也就没当回事，甚至店铺开了都不知道名字是啥。

当各路电商平台载体顺利闯关进入“怎么卖”这个阶段的时候，好戏就上演了。此时，各路平台都开始忙于寻找自身制胜的策略，而他们都戏剧般的选择了自打人类诞生以来就开始用的那招“价格战”。淘宝弄了个聚划算。这东西一出来，可谓是几家欢喜几家忧啊。我接触的大量传统企业入市电商都源于这个聚划算以及淘宝那些标杆店铺所呈现出来的惊人数据。对于一个传统企业老板来说，这些个数据会吓死他的。真的，就别说什么双11了，别说啦！你有没有试过跟一个传统企业主说双11 XXX品牌的淘宝店铺一天搞了5000万，他什么反应？对于当时还没有电商的企业主而言，基本都两个反应：“神经病！”和“我也要！”

好嘛，全民全企电商时代拉开帷幕啦。大部分人都伤在这个时期，不明时局，不明是非的就这么稀里糊涂的搞起了电商，无论是落户淘宝的，还是落户京东的，等待他们的是一葫芦的迷魂药。原来，淘宝店铺不是这么简单和好玩的，原来不是开了店铺就有人来买啊，原来京东的成本那么高啊，原来……

那些个号称专业代理运营的服务公司们嗅到了商机，却也加剧了传统企业主的伤痛。原本一些自身条件不足的企业被他们忽悠进入了电商大军当中来。这个时期的电商是没有理智的，也是最为混乱的。虽说最终消费者是受益者，但一分钱一分货，便宜真能买到好货吗？

-再说平台体制

各路平台都有其自己的一套运营体制和规则，这当中属淘宝及天猫最为突出；不仅是所有平台中体制最健全规则最明确的，同时也是暗藏陷阱最多的。商户们永远也不知道淘宝和天猫的搜索排序以及产品呈现等门道，你也不需要知道，人家也不会告诉你，你只要知道不断往里投钱就行。再说，有钱你也未必花的出去，比如直通车。京东看似人性化，没有规则，但这是最可怕的，没有规则就是规则，什么都是人说的算。

总之，伤在平台体制的人真不少，你开了店没流量，小二告诉你要推广，推广了没成交，小二告诉你提高转化率，你再问如何提高，小二就告诉你装修好你的店铺，规划好你的货品结构，搭建好你的团队，种种，云云。实在不行就告你一句：你家东西不行！我勒个去，咋整。

-最后说自身条件

不得不说，有些企业真不适合现在就做电商。并不是说东西不好，或者说没有市场，这些都不是问题，核心还是在于其自身各种条件不具备，现在玩电商不是你有货就成，货，场，人，钱，缺一不可。虽说选对场，配对货，找好人，花好钱这事儿就差不多了，但随之挑战更多的是传统与线上的恶性冲突等问题。

电商的本质是什么？

对场方（平台载体）的做法，作为商家经营者我们无权也无力干涉。但我简单认为：业内热议的马云的C2B、腾讯的移动电商、苏宁的店商、京东的快体验，种种，云云，这些东西都可以理解成噱头；我只相信和永远相信一点：电商模式的本质是效率！

场方考虑的无非是如何让用户在第一时间从琳琅满目的货架中找到自己所需的产品，又如何快速识别和判断产品价值，又如何快速便捷的沟通与成交，又如何闪电般的送到我家门口，又如何出了问题第一时间给我解决，又如何第一时间知道你家搞啥营销活动，又如何方便我快速转介绍给我的好朋友张三等等……这些考虑无非也是通过垂直定向搜索，又或者C2B反向需求推