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魔声耳机开发恩怨史:Monster是如何失去一切的

2013-2-11新浪科技维金
分成方案 是Monster无法接受的,而Interscope还虚报了低价。谈判陷入了僵局。艾欧文带着Dr. Dre和他的娱乐行业转身离开。他们以一通电话结束了谈判:“我们不愿这样做,但我们将与其他人进行交易。”

Monster成了孤家寡人。

峰回路转及逼上梁山

然而6个月过后,伯尔曼打来了电话。Dr. Dre的团队希望与另一家音响公司SLS Audio合作,但并未成功。伯尔曼想知道Monster是否还有兴趣为Dr. Dre生产耳机?毫无疑问,答案是肯定的。

然而在这半年时间中,市场发生了巨大变化。在与SLS的合作中,Beats的品牌“Beats by Dre”遭遇了失败。SLS开发了一款耳机的原型产品。凯文·李指出,这款产品尺寸太大。“戴在头上后,如果照镜子,那么你并不好看。”

这款原型产品被回炉。Monster随后拿出了“40至50款原型产品”,这给该公司带来了额外风险。凯文·李承认,他的父亲对这次合作并不是 像他一样热心。因此,他私下动用了Monster的数百万美元资金,而没有获得任何人的批准。他表示:“我们在2008年拉斯维加斯消费电子展(CES) 上举行了发布会。我已在工程和营销方面花费了150万美元,当时我们甚至没有签署任何合同。”

凯文·李越过了界线,将父亲公司的未来置于不受控的状态下,同时也没有确定的路线。他表示:“当时,我们并不知道将开发什么,价格和成本是怎 样。”在没有任何商业合作的情况下,凯文·李秘密开发了一系列产品。甚至在Dr. Dre提供许可之前,Monster就已经完成了魔声Beats耳机的开发。这时,他才感到恐慌。“这不仅仅是不服从命令的问题。我将失去父亲的信任。我 已经弄出了价值数百万美元的库存。他会杀了我。”

如果无法达成合作协议,凯文·李将在经济和家庭关系上遭到自我毁灭。因此,他尽一切可能去尝试达成交易。用他的话来说,这是 “Interscope曾见过的最复杂的交易”。他本人也不得不面对Interscope的大量律师,而这些律师每天都在代表Interscope的利益 与凯文·李谈判。

不可能有两个赢家。Monster最终与Interscope达成一项协议,促成了Beats品牌的建立,并开始销售耳机,但他们也不得不吞下 一个苦果:Monster开发的一切相关产品的所有权都属于艾欧文和Dr. Dre,无论是耳机、头带、驱动器,还是遥控器。即使是一片金属或一片塑料,只要与Beats有关,Monster都需要交给艾欧文和Dr. Dre。Monster将完全负责产品的制造和销售,这将带来高昂的成本。凯文·李表示:“我有一些受到了Dr. Dre的威胁。”

Dr. Dre的团队需要做什么?那就让Dr. Dre保持本色。在几个月的开发之后,凯文·李向Dr. Dre展示了第一款最终成品。Dr. Dre戴上耳机,播放了一首《In Da Club》。他表示,“就是它了”,魔声Beats耳机随后获得了放行。

微妙的营销策略

凯文·李随后尝试与多名艺人合作,推广魔声Beats耳机。他希望使魔声Beats耳机摆脱专业级音频设备的形象,进入大众市场。不过,这很难 做到。艾欧文对凯文·李表示,以音质为营销重点需要花很大精力,让消费者了解这款耳机需要很长时间。因此,营销策略需要迷惑大众:Beats是最热门的耳 机,声音将是特洛伊木马。凯文·李表示,这正是Beats所做的,Beats耳机出现在了每一首MV中。艾欧文则确保在Interscope制作的视频中 出现这款耳机,从而对美国的视频观众进行潜移默化。

这一策略起到了效果。Beats获得了数亿美元收入。凯文·李承认:“年轻人前往百思买购买Beats耳机,这不是由于音质很酷,而是由于产品 本身看起来很酷。”Monster逐渐将自身的定位从音响发烧公司转型为一家时尚公司。魔声耳机在美国的领先地位已显而易见:在大街上,Beats耳机随 处可见。这款耳机能隔绝街头噪音,在长时间佩戴下不会令人感觉不适,而来自知名嘻哈歌手的光环使其他任何因素都相形见绌。Beats耳机的质量或许被过度 夸大,而定价可能过高,但耳机不是球鞋,而是复杂的、小型化的电子产品。这一工程项目花费了数百万美元,其间诞生过许多款被放弃的原型产品,也曾经历过艰 难的谈判过程。

原创地位争议

如果去问问Interscope,他们会认为Monster不过是扮演了一些小角色,这样的角色并不比联邦快递和富士康重要多少。不 过,Monster完成了Beats耳机的制造,并让这些耳机进入到零售渠道。Beats Electronics否认,Monster在Beats耳机的工业设计和音频设计中扮演了任何角色。该公司表示:“我们有自己的工厂,控制了一切。音质 一直是我们的关注重点。我们拥有专利的音频签名,这绝对是我们独有的。”Beats Electronics CEO卢克·伍德(Luke Wood)重复过这一观点,但他也表示,所有各方仍是朋友。不过,Monster仅仅负责生产的部分,并选择符合魔声Beats耳机音质的材料。

Monster否认了这一说法。该公司提供了一些机密的设计文档,显示了该公司在工业设计和音频设计方面所做的工作。对于Beats Electronics声称拥有一切的做法,Monster感到恼怒。诺尔·李表示:“他们甚至没有一名工程师。毫无争议的,Monster设计了 Beats耳机的音质。他们告知我们希望什么样的音质,并做出了批准,但实际上是我们设计了声音。”

在HTC对魔声Beats耳机感兴趣之后,这款耳机迎来了一次重要机遇。艾欧文和Dr. Dre看到了一次赚钱的机会,HTC提出以3亿美元收购Beats Electronics

本文来源:新浪科技 作者:维金

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