“数动”营销2013

2012年之于中国人绝对不是一个小年，这一年里发生了很多足以载入史册的事件和话题：年初欧债危机肆虐全球并殃及中国市场，中国经济步入下行通道；十八大召开，第三代领导人权力平稳交接；举世瞩目的伦敦奥运会再次燃起国人的体育大国梦；莫言历史性地获得诺贝尔文学奖，让国人扬眉吐气；2012世界末日并没有如期到来，但却带火了“玛雅营销”；《江南Style》全球风靡，成为一大文化现象；《中国好声音》则再次点亮国内的选秀市场，成为2012年电视市场最大的赢家……2012年有太多让人难忘的事件，这些对中国广告市场都有着多多少少的影响，2012年的中国广告市场是一个怎样的格局？2013年又有什么新的看点？请看本期专题。

2012年，可谓中国广告市场的“多事之年”，受欧债危机影响，中国经济出现了下行的趋势，经济景气指数明显下滑。这也拖累了广告市场，电视广告的增幅明显下滑，互联网广告市场虽然保持增长，但增幅已经大不如前，平面媒体广告依然低迷，市场份额继续萎缩。

即便在这样的低迷背景下，其中也不乏亮点：2013央视广告招标继续高歌猛进，158.8亿元的招标额比上一年增长11.38%，这证明消费领域的广告投放信心还是比较高的；《中国好声音》引发收视热潮，广告收益大大超乎预期，这证明高质量的电视节目依旧是稀缺的广告资源，吸金能力依然巨大；伦敦奥运会的体育营销热潮虽然不及北京奥运会的巨大反响，但依然取得了新突破。

广告市场增速放缓

2012年广告投放的前五大行业依然是化妆品、饮料、药品、农工商和食品。

2012年12月1日，一个寒冷的冬日，首届中国传播领袖论坛在北京举办。在现场的互动环节，多位广告圈子的高管都谈到传播行业如何“过冬”的问题，市场不景气，迫使广告客户纷纷削减预算，广告代理行业则雪上加霜，各大媒体也感觉日子不好过。

这种最直观的感受，或许通过数据也可以看出端倪。根据尼尔森网联的数据显示，2012年的中国广告市场花费6528亿元，与2011年的数据基本持平，增幅甚至低于GDP的数据，这一现象在多年来第一次出现，可见广告市场低迷的程度。

电视媒体依然是媒体花费的重点市场，但是受到宏观政策和资源的影响，广告增幅仅为1.4%；相比之下，杂志和广播的广告增幅比较高，同为9.4%；报纸持续下降，同比下降7.3%；从区域的广告投放情况看，则呈现北冷南热的差异，东北、华北和中央区域下滑明显，较2011年下降9%、7%和5%。而华南、华中和西南则呈现增长的趋势，分别有13%、10%和2%的投放增长。

2012年广告投放的前五大行业依然是化妆品、饮料、药品、农工商和食品。其中饮料和食品行业广告投放依然强劲，分别增长可达20%和18%。而其他十五大类的行业广告投放则同比下降，汽车行业受制于宏观环境的影响，广告投放略有下滑。前十位的广告主基本都来自于快消品行业，其中宝洁的广告投放依然高居榜首，但也同比下滑了30%。

“作为拉动内需市场的工具，广告必不可少，而作为中国经济支柱产业的食品、饮料、家电、日化、服装、汽车等关乎民生的产业，都对广告有着比较高的依赖性。从这个意义上讲，这些行业也许2013年的日子要比其他非民生行业好过一些，他们所受的影响要相对小很多。”著名传媒专家、中国传媒大学广告传播学院黄升民教授表示。

“日系危机” 影响深远

因为“钓鱼岛”事件的影响，7月后日系汽车广告投放量直线跌至谷底。

2012年9月日本政府宣布“购买”钓鱼岛事件，这一事件引发的争端，不可避免地从政治领域延伸到经济领域，从民众自发的“抵制日货”行动让中日经贸关系降至冰点，到各大媒体纷纷停播日系产品广告，对一直是广告大户的日系汽车行业造成了不小的冲击。

素有汽车销量黄金月之称的“金九银十”也不能摆脱此次事件的影响，2012年第三季度日系汽车的产销量不可避免地呈直线下滑态势。新浪网数据显示，丰田、日产、本田、铃木、马自达10月份在中国的产量分别同比下降。

除了日系汽车销量受到直接影响外，“钓鱼岛”事件对汽车行业广告投放的影响同样剧烈。在本应是汽车广告大战的黄金月——8~9月，汽车广告却呈现明显震荡。因为“钓鱼岛”事件的影响，7月后日系汽车广告投放量直线跌至谷底，为了避免受众的排日情绪，部分媒体暂时停止了所有日系产品的广告播放，这也是这一事件对整体汽车投放量造成下滑的主要原因。

“以十家在华投资量最大的主要日资汽车制造商为例，我们可以发现广告花费从年初的低谷逐渐走高，一直到七八月份都有着不错的表现，但‘钓鱼岛’事件升级后，便出现了严重的下滑，9月份甚至出现了48%的同比下降。”尼尔森网联产品及大客户支持部大客户支持高级经理温珊分析。

而具体到各企业上来看也是这样的情况，8月之前几乎所有日资企业都出现了同比增长，并且幅度相对较大；但是从9月开始，出现了相反的极端，同比大幅度下滑，甚至达到近100%，出现明显相反的走势。

和日系汽车惨淡下滑的态势相比，欧美及国产汽车品牌反而呈增长趋势。例如路虎汽车10月广告花费和2011年相比增长超过了1800%；德国大众也出现和2011年10月相比500%的增幅；以比亚迪为首的国产汽车行列也表现不错，几个月均出现同比上涨，8月份同比增长高达79%。

广告依然向好节目集中

《中国好声音》吸引了大批国际和国内的知名广告主，也将浙江卫视的市场地位提升了一个台阶。

如果要问2012年最火爆的电视节目是什么？《中国好声音》一定当仁不让。节目从7月13日正式播出以来，迅速蹿红，无论是节目收视率，还是各种品牌冠名植入广告，从参赛歌曲到选手身世故事，无一不成为大众热议、传唱、炒作、售卖的热点。

据悉，自节目开播至今，《中国好声音》节目15秒的广告报价已经从最初预设的15万元暴增至50万元，为国内电视节目之冠。据尼尔森网联广告监测及收视率数据显示：《中国好声音》自播出以来收视率逐期攀升，第11期达到最高，为20%；广告主个数也不断增加，第12期时达到最多的近70个；12期及之后随着刊例价飙升，尤其是第14期的巅峰之夜，广告主总数依然很大，且此时多为一些大广告主和知名品牌。

“可见作为一档优质的音乐节目，《中国好声音》吸引了大批国际和国内的知名广告主，也将浙江卫视的市场地位提升了一个台阶。”温珊说。

《中国好声音》的传播手段非常高明，打破了电视媒体的传播局限，充分利用手机媒体、互联网媒体等媒体形式，以包括微博在内等社会化媒体的传播渠道，进行了全方位的宣传。

总结来看，2012年中国广告市场增幅明显放缓，汽车行业受政策环境影响首当其冲；数字媒体潜力巨大，但电视媒体仍是大众传播的首选平台；优质电视节目的吸金能力依然强大，插播、植入等多种广告形式被充分利用；部分企业在广告投放上计划不足、盲目跟风；中国本土企业的品牌意识不断增强，营销策略不断优化。对于2013年的中国广告市场，有人乐观，有人悲观，但数字不是关键，关键在于变革。