“现在是年底，各事业部的人正在频繁地出席各运营商的年终策略会。有关渠道业务方面的变化，暂时也不方便回答——我们正在等运营商的新年度政策。”天音控股(000829.SZ)董秘邢龙在回应记者有关渠道商转型问题时，作出这样的回答。

作为传统国代商(国家级渠道代理商)出身的上市龙头企业，2012年它出现了亏损局面。老牌的国代天音控股财报显示，第三季度亏损6019.96万元。这是天音历年来从未遇到的状况。

同样是上市国代的爱施德(002416.SZ)公告显示，前三季度净亏损2.77亿元。两大龙头电信终端渠道商所遭遇的状况，只是众多手机国代商的一个缩影。

老牌国代首次亏损

手机市场的格局变化，体现在传统渠道被撼动。天音近期发布的财报显示，2012年第三季度亏损6019.96万元，前三季度亏损1316.15万元。天音解释称，由于智能手机市场发展迅速，产品更新换代加快，为避免进一步跌价带来的更大损失，公司本季度加大了清理库存力度，导致本季度经营出现亏损。

另一家国代商爱施德10月18日发布的第三季度财报显示，前三季度净亏损2.77亿元，上年同期赢利3.28亿元。爱施德的状况与天音类似，都属于增收不增利。对于亏损原因，爱施德解释，在行业剧烈变化的背景下，公司上半年因清理库存，产生跌价损失，从而致使业绩出现较大亏损。

在智能手机席卷中国的大潮之下，国代的生存状况如履薄冰。向来低调却能闷声发大财的国代商，如今面临转型的巨大压力，甚至有穷途末路之感。作为爱施德旗下的子公司，北京酷人通讯原销售管理中心总监李振江，在接受《中国经营报》记者电话采访时表示：“我已经离开手机渠道行业，相关问题不便再作评论。”

高管的变动并非孤例，爱施德在今年9月任命原三星电子移动通讯部的乐嘉明担任新总经理，目的在于“考虑公司未来发展需要，引进专业经营管理人才”。

从事过近10年手机生产的深圳市海通威电子有限公司总裁张一峰向记者透露，手机渠道变革的根本力量在于，手机品牌厂商的实力增长，与手机渠道商之间此消彼长的博弈关系。

比如，2010年前，功能手机市场份额大于智能手机的时候，爱施德代理三星手机的方式就很特别。爱施德将其产品在中国的销售权全部买断，然后在终端门店以高于进货价近500元的价格出售。“这种强势的渠道，其利润水平之高，让人咋舌。”张一峰说。

按照传统的渠道操作模式，包括天音、爱施德、中邮、超讯等几家国代几乎能操纵市场，他们拥有大量资金，能大量囤货，或者人为控制零售价格，赚取高额差价。长期从事手机行业研究的飞象网总裁项立刚(微博)告诉记者，这些渠道商上下协同，利用自己掌握的渠道资源，在与品牌厂商的谈判中极具优势，而品牌厂商又难以掌握到全国数千个县市的零售渠道，只能与渠道商合作。但如今这种操作模式已无法存在，因为品牌商的市场占有额逐渐扩大，有了很多渠道选择，加上信息化手段的充分利用，直接向地方零售商供货已成为可能。而其中品牌厂商既能让利给终端，又能减少中间渠道成本，自身利润也提高了。

运营商覆盖深化

两种力量正在“蚕食”国代商的利润：一是信息化手段对传统渠道模式的冲击，正在悄悄地上演；二是电信运营商为了掌控终端零售市场，努力推动渠道转型。

12月26日，在浙江宁波周巷镇开了8年手机店的曾喜桥，接到一个推广电话，对方要推广的是中国电信(微博)平台上的一个手机采购与售后服务平台，采取加盟模式，能享受较多补贴政策。不过，由于中国电信在宁波的渠道与用户量并不占优势，他打算暂时观望。

这个电信天翼终端采购平台目前正在全国开展招商活动，其招商对象是分布在全国各个乡镇的农村手机店，这些小店主通过这种模式，可以直接向厂家下订单，而不用再向地区级及省级的分销商下订单。由此带来的核心区别是，零售店能赚到的差价比以往更多了。这或许还只是冰山之一角，在中国三大电信运营商的“覆盖”下，各自集聚着一群类似的采购与分销平台商。他们正在“革”传统手机渠道商的命。

国代在市场上遭遇困境的另一重要动力在于，电信运营商近年来正在全力推进渠道扁平化，而这样做是为了降低智能手机的价格，加快智能手机的普及化过程。

“功能机时代，一部出厂价500元的手机，到消费者手中至少要1000元。”百分之百董事长徐国祥向记者算了一笔账：从国代到省代，再到地市级代理，甚至区级代理，一台手机在冗长的渠道中就有30%以上的渠道成本，在零售环节又加价30%以上，到消费者手中时，其价格已经是出厂价的2倍之多。

中国电信也充当了国代的“杀手”。中国电信总裁王晓初一直推崇“直供模式”，即由国代商直接向零售终端供货，利润向零售商倾斜，从而调动产业链末端的销售积极性。他认为，国代商应推进渠道扁平化，压缩渠道层级。除了中国电信，国内另两家运营商的终端公司联通华盛和中国移动(微博)终端公司都采取了复合渠道模式，除了继续和国代商合作进行手机的分销，其各自的终端销售部门还加大了部分手机的包销工作，实现直供、直销。

渠道扁平化渐明朗

渠道扁平化的成果已逐渐明朗化，在直供方面，以“中华酷联”(中兴、华为、酷派、联想)为代表的国产手机厂商与运营商的合作越来越紧密。而在直销方面，运营商渠道社会化的过程中，将各种销售门店纳入到其供货体系内，普遍形成了“厂商-运营商-终端店”的扁平化渠道。

由于运营商强有力的推动，大胆的厂家在这块也开始直销化、供应链化。随着竞争的白热化，渠道省去中间所有环节，从厂家直接到零售，以前补贴给中间环节的费用现在全部省掉了，整个流动环节成本至少减少了10%。

早在2011年4月27日，中国电信与天音、中邮普泰、普天太力、酷人通信四大手机国代商签订渠道合作协议，进一步推进终端社会化销售。2012年中国电信还进一步提出，逐步将深度定制产品交由社会渠道运作，鼓励国代商和大型连锁卖场直接向手机厂商定制适合销售的机型。中国电信通过分渠道运营、下沉充当省代、跨区域包销等方式，与大型国代商及连锁渠道合作运营集采机型——这也加快促使国代商转型。

早在2011年底，天音就进行了事业部改革，将渠道部门按照所服务的运营商，划分为电信事业部、移动事业部、联通事业部，此举从一个侧面表明，天音正在逐渐“唯运营商马首是瞻”。

目前，中国电信社会渠道销售网点超过8万个，采购社会化率达77.8%。这便是爱施德和天音公告中所提及的“配合运营商的发展策略”的重要背景。

项立刚表示，运营商的直接采购、直接供应策略，最终形成了对国代商渠道市场的挤压。这与前述天音和爱施德所提及的“库存积压”“市场剧变”形成了暗合。

渠道不再那么强势，爱施德也一样，其在财报中解释，业绩变动的原因是，目前是行业快速转型的调整期，运营商强力推动行业转型，智能手机成为手机市场的主流。为配合运营商的发展策略，生产厂家尤其是国产手机厂家加快产品研发，不断推出具有更高性价比的智能手机。与此同时，公司及时调整产品结构，对非智能手机库存进行快速清理。

金立手机广州销售部的销售经理李红梅告诉记者：“目前，几乎所有的国代商都在盯着运营商的动作，手机厂商现在已经非常容易就能将产品直接供应到终端零售商，这样迫使很多国代、省代在转型。比如有不少国代、省代目前就在通过收购、合伙等方式，开拓终端零售网络。”

“合约机市场很大，围绕运营商做服务的是很多厂商的想法。现在各事业部的同事都在出席运营商的策略会，公司正在等政策。”邢龙告诉记者。

据透露，目前老牌国代甚至一些省代、地区代理，都在开始转型，比如天音已将运营商终端设备售后服务作为其业务的新重点。爱施德也在调整经营模式，以前在湖南市场达200多名促销员，如今已减近半。

尽管如此，未来国代商何去何从，仍将是一个未解之题。