腾讯科技 雷建平 12月24日报道

国内电商行业正发生急剧变化。在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商掀起一阵阵价格战、抢夺电商行业入口之际，垂直电商玛萨玛索、初刻正寻求出售，曾经资本宠儿好乐买也传出与苏宁洽谈并购，转做自有品牌的B2C企业乐淘也陷入转型阵痛期。

对于垂直电商来说，从去年下半年开始资本市场就变得恶劣，大量资金逃离，VC不再青睐电商行业，今年下半年以来，整个全国零售市场又低迷，包括凡客等电商网站销售规模相比去年同期出现下降，在缺失资本支持，自身又烧钱不断的情况下，垂直电商频频告急。

明年上半年或许是垂直电商最艰难时期。优购CMO徐雷指出，今年下半年有双十一等大型促销活动，此外，垂直电商通过入驻平台方式获得销量，但明年上半年垂直电商成本可能还会放大，销量却会出现下降。而全国零售行业低迷现状至少要到明年下半年才能缓解，因此，垂直电商还将遭遇一段痛苦时期。

前京东总裁助理、NOP创始人刘爽(微博)对垂直电商的未来预期更加悲观，整个电商市场以前能实现100%以上规模增长，但增速迅速在放缓，今年是50%，明年可能是30%，随着实体经济不好，线下品类全往线上涌，更冲击垂直电商的生意，预计未来2到3年垂直电商形势都不会太好。

“垂直电商更多的是马拉松赛跑，而不是百米冲刺，追求规模的游戏规则已经改变，现在最重要的是裁员降低成本并尽快盈利。在天猫、京东争夺平台做大规模的同时，垂直电商还要往纵深、专业化方向发展。”一位电商人士对腾讯科技表示。

B2C平台竞争基本结束：中小B2C艰难求生

从去年下半年以来，垂直商正经历一场寒冬，曾经的资本宠儿乐淘、好乐买也遭遇到融资难题，原有的做大规模——获得融资——再做大规模——再获取融资的模式瓦解。

乐淘在2012年初曾对外宣称获得一笔融资，据前乐淘员工透露，这并非是VC的“雪中送炭”，而是资本方为避免乐淘资金链断裂，投资打水漂的无奈之举，乐淘CEO毕胜(微博)也坦言，向投资人做出“乐淘朝盈利做预算和业务结构转型”承诺。

放弃做平台的乐淘已转型做品牌，并在今年上半年推出ChanceChance(恰恰)、LavisLavie(乐薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(迈威)，C+(斯伽)五个自有品牌。乐淘创办之初即在与工厂接触，运作“愤怒的小鸟”等潮鞋积累了一定品牌经验，毕胜还从香港挖来知名买手，如今其本人也长期在广州一带，与产品设计部门及鞋类生产方沟通。

转型后的乐淘在鞋子客单价上比做平台时有大幅提升。据毕胜介绍，乐淘生产的鞋目前单价达到426元，比做平台时的90到100元高很多。“我们曾经与聚划算做了一个活动，一共销量出300多万的商品，客单价在300元以上。”

不过，转做品牌后乐淘规模降了很多，毕胜坦言，做品牌最大特点是面临心态调整，做平台时上规模很快，但品牌却需要长时间培养。“品牌好比是自己的孩子，可能需要3到5年培养。经过这半年摸索，我们找到一些差异化特点，正在生产自己特色的产品。”

转型的另一个阵痛在于人员流失和成本控制。随着乐淘从渠道制转到买手制，今年早些时候已让一批无法适应调整的员工离开。最近乐淘将大部分北京团队员工迁至珠海，很多人不愿离开北京，导致大批团队成员离职，而且北京团队面临急剧收缩。此次北京部门调整又一个重要原因是南方劳动力市场更廉价。而在最辉煌高峰时期，乐淘曾在北京王府井商业圈的繁华地带，租下了澳门中心两层办公楼，人数超过400人。

毕胜一度给人感觉是很狂妄。有离职人员透露，淘宝商城刚起步时，淘宝副总裁曾专门到北京拜访毕胜，邀请乐淘入驻，承诺给价值100万的广告位推荐，毕胜死活不答应，说乐淘是一个平台，怎么可能入驻淘宝商城。毕胜最后勉强同意，但条件苛刻让淘宝方面拒绝。

如今的毕胜变得务实很多，性格方面也发生很大变化，变得柔和了。“这样不是很好吗？”毕胜说，如今的自己希望被人们遗忘，自己每天也主要是想着如何做好产品，很长时间都是和鞋厂、设计和产品团队呆在一起，甚至感觉自己都脱离了电商圈。

谈及如今电商现状，毕胜表示，电商平台之争已结束，现在平台竞争主要围绕在2到3家之间，垂直电商再走平台的道路已经行不通。

他曾算过一笔账：垂直购销类B2C电商公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%，成本约为50%左右，而价格战下毛利平均10%，净利为-40%。如今毕胜更强调，垂直B2C单个用户获取成本只会越来越高，不会得到丝毫缓解。中国的用户习惯记中文名称，不希望记英文网址，这给垂直网址的推广带来越来越大的困难。

不过，一位电商人士表示，做一个品牌需3-5年甚至5-8年心血耐心去养，效果还不一定明显。还有一些人对乐淘转型品牌做法看淡，称很多企业同时运营一个品牌已经很困难，乐淘却一下子推出5个品牌，根本运营不过来。

乐淘副总裁陈虎表示，乐淘正慢慢探索。“垂直电商转型很难，不转型也很难，垂直电商获取单个用户成本很高，这种趋势在2011年已很清楚，2013年将延续这一趋势。”

做为垂直电商的另一个代表，好乐买也面临着重重挑战。今年以来，好乐买多个部门已经历调整，并遭遇创始人套现、资金链抽空等传言打击。腾讯科技获悉，好乐买与重要供货商百丽的合作在今年上半年还在继续，但部分合作在下半年已经终止，一个重要原因在于好乐买资金紧张，因为百丽给渠道供货的前提条件是要求对方提前先支付一笔费用。

最近又有传闻称，好乐买考虑出售，鲁明还曾到南京与苏宁易购进行洽谈。鲁明对腾讯科技表示，对这些传闻很无奈，没有办法左右舆论，只能是不去理会这些谣言，埋头做企业。“此前传言好乐买市场部多位高管离职，稍微有常识的人就知道，一个公司市场部顶多就1名高管啊。说我掏空好乐买，我就是创始人啊，我干嘛要掏空自己的企业？”

对出售传闻鲁明也做出了回应，称“一直有人想买好乐买，如果说好乐买估值10亿美元，有人出价100亿美元，那我肯定卖，但如果只出5亿美元，我为什么要卖？”鲁明强调，现阶段好乐买整体出售的可能性不大。好乐买的确在与苏宁进行战略合作，苏宁在并购红孩子后也愿意在垂直领域尝试更多收购，但双方并未进行实质探讨。

知情人士则透露，鲁明还是希望自己能掌控好乐买并将其做大，希望引入苏宁做战略投资，占股20%到30%，这样既可用苏宁资源，也可以用腾讯资源。不过，作为产业资本，苏宁更愿意控股甚至是全资收购。此外，估值也是双方的一个分歧。“红孩子2011年销售规模是15亿，苏宁对外宣布的收购价格也仅仅为6600万美元，好乐买2012年销售规模都不到10亿元，苏宁对好乐买的整体估值可能也不会太高。好乐买背后有红杉等很多投资方，对方也有套现冲动，不太可能容忍大幅亏损，双方还需要摆平这些机构。”

一位电商高层指出：“我要是好乐买，我就卖了，现在还能卖个好价钱。因为越往后要价能力越低，企业现金越来越紧张，账上有三个月的钱，和账上还有一个月的钱，谈判的筹码能比吗？而且好乐买的市场占有率可能也会面临挑战。优购背靠百丽，拥有渠道和资金优势，其他传统鞋类也在发力，一旦超过好乐买，好乐买就会变得不值钱。”

好乐买和乐淘还算是垂直电商中比较幸运的企业，有资本多次垂青。相比之下，初刻就没有那么的幸运。

初刻CEO许晓辉(微博)最近为公司出售忙得焦头烂额，在腾讯科技与其连线中，其不愿对当前初刻现状多谈，表示需忙完这段时间。一位熟悉许晓辉的人士向腾讯科技表示，许晓辉也意识到初刻就算能熬过这个冬天，明年电商环境也不会好转。而更早之前，维棉等垂直电商已遭遇厄运。

电商二元经济加剧：淘宝京东吸走流量

几年前，电商行业还处于跑马圈地时期，电商企业通过先做单一品类，吸引投资，再靠打广告、获取流量模式扩大销售规模。不过，随着天猫、京东进一步做大，互联网经济的二元现象正在电商行业重演。

京东商城集团CMO蓝烨对腾讯科技指出，传统产业是第一名占有率20%，第二名10%、剩下的分别是8%、7%、6%，但互联网的特性决定了用户只习惯于2到3家同类网站。电子商务两到三亿的用户人群将主要形成2到3个网购入口。

“老百姓记不住那么多网站。”蓝烨指出，电商入口形成后，起步较晚或品类扩张、规模扩张不太果断，扩展速度掉了队的电商网站想再追回来就会越来越难。这是由中国人特性决定。“中国人习惯先都搜索引擎中搜索。一些垂直网站品牌建设不好或供应链系统不快，会让消费者想不起来或不放心，从而损失用户。很多垂直网站均无力改变这种局面。”

以鞋类B2C为例，天猫、京东等大型B2C网站拥有众多商品，当流量导入时，用户可选择众多商品，甚至一件商品客单价都很高。而如果鞋类B2C同样这样打广告，来200人一人买一双鞋子也挣不回来200双鞋子的利润，导致运营成本很高，无法持续下去。

另一方面，天猫也在加速向京东模式转型。天猫在今年4月和联想、LG、创维、飞利浦等企业直接开会，与京东、苏宁易购开战，此后，天猫还与海尔商城达成更深入合作，明年更进一步提出要与名牌合作。双十一之后，天猫商城又发出3条措施：对未发货的超卖订单，将全额退款；所有超卖订单的消费者，将获得商品价格30%、最多500元的天猫积分，若商家紧急调货，在系统规定发货时间后再发货，消费者可同样享受补偿。天猫这系列举措不仅能提升其价格优势，更能保证其服务品质，压缩垂直B2C空间。

电商行业二元经济下，京东甚至为避免与淘宝正面冲突，避开淘宝大而全定位，选择优质入口定位。乐淘则彻底放弃平台之争，包括当当、优购等B2C也开始选择入驻大平台。

电商流量稀缺：明年是品牌B2C洗牌年

电商二元经济加剧的情况下，当前垂直B2C有3种生存模式。一种是上游品牌化：比如乐淘转型做自己品牌的鞋，变成线上品牌商，借助天猫入口、平台、流量发展。另一种是专业化，将大的B2C频道承包或入驻，如酒仙网借助天猫、京东、当当平台发展，酒仙网给京东们佣金、大家专业化分工。第三种是出售，如红孩子出售给苏宁易购。

渠道电商今年很大变化是强者很强，弱的纷纷以入驻方式来运营。优购也是从今年下半年开始入驻其他平台。

优购CMO徐雷认为，入驻天猫、京东、苏宁并不是一件丢人的事情，尤其是在现阶段。但如果B2C企业没有核心竞争力，入驻带来的业绩增长将只是昙花一现，因为其供应链优势会很容易被其他企业干掉。对于优购来说，依托百丽资源，拥有比较强的供应链，一旦去做就会获得比较好的回报。

徐雷强调说，优购入驻其他平台战略是整个战略下面的分支，大部分资源依然投在主站。“看我们广告就能看出来，明年优购广告还有1个多亿。这1个多亿对优购来说，就是要塑造自我品牌，去做独立站的订单和用户。”优购策略背后也隐含几分对大平台的担忧。

随着当当、优购这些B2C入驻大型平台，以及海尔、七匹狼等传统企业加入对线上投入，一大变化是天猫、京东等平台站内流量变得稀缺，B2C企业无法获得预期的流量支撑业务增长，这也制约着已入驻平台的B2C发展。

比如销售规模对天猫越高的商家，对流量计划性要求越高。商家订单由流量构成，知道在1月份、2月份需要产生多少订单才要下多少货，但要多少订单，意味着要多少流量。很多品牌给不出流量计划，只能采用保守方式，就是略有增长，不敢激进，因为一激进产生库存积压对企业会是极大风险，使得这些B2C企业销售规模很难再上一个台阶。

早期淘品牌发展很快，造成一种假象是认为自己运营得很好，但淘品牌成长轨迹与淘宝成长是紧密相连，淘宝最初是扶持淘品牌，淘品牌只要胆子够大，定位清晰就可以获得长足发展。但当淘宝明确提出要推品牌，与品牌商直接合作时，淘品牌也将面临挑战。

一位电商人士指出：比如A品牌，以前淘宝是通过跟A品牌代理分销商合作，卖到一定量时引起A品牌关注，这些分销商想再做大时，没有品牌商支持和认可时怎么办，品牌商推出品牌城，点击进去后品牌都在，由品牌商指定给A渠道，还是B渠道，还是C渠道，淘宝和品牌商的联系也更紧密，淘品牌增长则受到限制。行业和大平台流量还在增长，只是总量不再像以前那样增长，不足以增长到大家希望增长的流量。商家看到的是流量下降。

“淘品牌如此，独立B2C入驻更糟。像初刻本身起家是做独立B2C，后来资本市场快速恶化，零售市场也不太好，很多企业都开始入驻大平台。我感觉初刻生不逢时，如果像08、09、2010年时资本会给资金支持，但早就缺少资金的初刻入驻后，由于没有淘品牌的基因，作为一个新公司、新品牌竞争不过这些淘品牌，这也加速了初刻自身的困境。”

今年9月，阿里巴巴董事局主席马云(微博)推出双百万战略，称阿里巴巴将全力打造100万家年营业额过100万网店，马云说是为解决更多人就业。不过，资深电商人士指出，这也透露出淘宝的无奈，即淘宝流量不足以支撑那么多的商家都往中型和大型发展。

谈及垂直电商现状，好乐买创始人鲁明并不气馁，他表示，很多垂直电商都活得很艰难，这主要是前期发展得太快，明年是很重要的一年，很多垂直电商都在调整，如果调整得好就过去，调整不好就可能消亡。好乐买在今年第三季度和第四季度在持续调整，包括内部管控、供应商关系、定价模型都重新梳理，争取明年稳步发展，希望能够打一个翻身仗。

“垂直B2C肯定还有很多机会，像天猫、京东、苏宁等企业都做平台，那有谁去做货呢。”鲁明说，电商本质是零售，传统的商业模式一定会在网上呈现，没有一家可以通吃，对于垂直B2C来说，更大的机会来临之前大家一定要尽快实现盈亏平衡，并找准特长做自己擅长的事情。“唯品会 上市的时候大家都说是流血上市，但今年唯品会已经接近盈亏平衡点，很快将盈利，最近半年股价都实现了翻番。垂直电商的价值会被证明。”

派代网CEO邢孔育(微博)也表示，当天猫、京东平台越来越大时，恰恰意味着垂直电商机会来了。平台越大越无法对很多事情做到精细化，而垂直电商可以把握住平台的这些弱点，进行有针对性调整。当然，当前务必是要降低自身成本，尽快实现盈利。

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