2012年双11，淘宝创下191亿交易额神话。一个月后的双12，原本是千年一遇的日子，淘宝卖家反映的情况却不那么乐观，活动略显冷清。

去年淘宝和天猫双11交易额52亿元，卖家和消费者意犹未尽，双12又创下43.8亿交易额的记录。今年双12，似乎笼罩在双11的“阴影”下。“今年11严重透支了用户消费，用户还在疲劳期，双12对用户吸引力比预期低很多。”某男装品牌对腾讯科技说。

与去年强调交易额不同，今年淘宝双12主题是“小而美”，玩“调性”，不用数据说话。不过很多用户并不感冒：“你愿意为‘文艺行为’买单吗？”

用户仍处疲劳期 小卖家销量未达预期

“双11后，消费者仍未走出疲劳期，双12之前的这段时间，大家普遍转化率特别低。活动太过于密集，消费者都在等待大促购买。”某男装品牌相关负责人说。

多家淘宝小卖家表示，从流量来看，今年双12趋于冷清，普遍表现未达预期，与平时相比并无明显变化。

与双11强调打折促销不同，双12淘宝卖家可以自主给商品定价、门槛较低。双11的主力军是传统品牌，甚至亏本销售，一方面清库存，另一方面将其作为广告类投入，进行品牌营销。而双12小卖家基本不会打大折扣。“毕竟大家都想赚钱，推广费用占很大比例。”某淘宝卖家说。

淘宝双12本意是扶持中小卖家，但小卖家对这次活动并不满意。“虽然说淘宝说双12扶持小卖家，但并没有一些具体版块给小卖家推广，对小卖家影响也不太大，反而可能是一些大的C店能把流量抢走，毕竟他们有一定的客户源，做付费推广也比小卖家有资金实力。”一位淘宝卖家认为，这次活动缺乏针对性，太广泛，导致每个商家获得的流量较小。

“期望越大，失望越大，如果还按照去年双12、今年双11来期望销量，那就会比较失望。双11过后，淘宝放出的信号是双12不用数据说话。失望是因为前期期望太高，没跟准淘宝步伐。”某男装品牌相关负责人说。

从打折促销到“玩调性”

今年双12，淘宝进行了一次创新尝试：强调好玩，而非打折，主题是“不一样的淘”。

双12页面中，呈现了“生活”、“新”、“特色”、“爷们”、“美丽”等栏目，参与活动的产品描述、图片风格等别具一格，希望与用户进行互动，这也是淘宝的一种转变。

有用户认为，淘宝双12的创意确实让人眼前一亮，对淘宝印象有所改观，不过不会直接拉动购买。“淘宝首次玩‘调性’，玩的并不成功。卖家通过创意与用户互动，吸引用户购买，但你愿意为‘文艺行为’买单吗？”

例如，在“特色”栏目下，一张“国民最大牌”的图片，图片背景是一位穿旗袍女士，让人联想至复古风，然而点击进入后是面膜等化妆品。“买家可能会有被欺骗的感觉，也会马上关闭页面离开。”某淘宝卖家说。

这位卖家认为：“大部分卖家没有那么高的素养来玩调性。在主会场，淘宝还是给大卖家专门的专题，小卖家捞不到什么好处，还得挖空心思玩文艺。”

虽然双12效果遭质疑，但淘宝释放了一个重要信号：未来将不仅仅是价格战，将强调与用户的互动，强调创意、文化。

实际上，在双11之后后，一些电商公司已开始反思集中爆发的促销形式，从单纯的低价促销上升至“文化”层面。“低价是保证，但只有傻大粗的价格优势，而没有关爱消费者，用户会觉得这个企业没有文化。”京东商城高级副总裁程峻怡日前接受媒体采访时说。同样，京东商城双12促销除了低价，还采取了美女送货团、抽奖、电脑延保、图书延长退换时间、大家电免费清洗等创意形式。

返利浏览器财猫CEO李明顺认为，双12之所以略显冷清，是因为淘宝没有花太大精力去做这件事。“天猫双11的公关意义大于实际意义，行业领先地位已经确立，但也导致一些问题：双11前后卖家交易量下滑；物流无法承担订单集中爆发的压力，服务质量下滑；消费者满意度不高，一些订单被确认为无效。因此，在天猫老大地位确认后，更希望将活动做成常规化营销。”