“双十一”的购物狂欢节上演了中国电商的另类疯狂。被挤瘫的网银、“爆仓”的快递公司，这场2012年最后的价格战在预热了一个多月后，终于火爆登场。来自各大电商平台的数据显示，此次价格战号称“史上最强战役”。

据悉，今年参战的电商平台数量已增至10家，几乎囊括了国内各大电商平台，除了天猫、京东、国美(微博)网上商城、苏宁易购外，1号店、亚马逊中国、易迅网、当当网也纷纷加入。其中，京东的“沙漠风暴计划”持续一个月；苏宁易购线上线下合作，推出“三天三夜超级零元购计划”；国美网上商城则推出“普惠计划”；天猫商城则称，11日当天要包机送货，头天下的订单，消费者第二天就可收到货。国美网上商城总经理韩德鹏评价这轮价格战时说道，“对于电商而言，低价是提供给消费者的一个必须而基础的服务。真正的低价要常态化和全网化，目前很多电商在搞价格战的限时促销，都被“黄牛”买走转手再卖给消费者，甚至形成了黄牛行业圈，真正的消费者并没有得到实惠。”

没错，人们关心电商的亏本赚吆喝究竟能持续多久。毕竟“双十一价格大战”的繁华景象确难掩电商的生存困境。价格战、营销战、规模路线，争用户、抢流量，同质化使电商陷入恶性竞争。韩德鹏对此深有感触，“电商归根到底是零售商，不能光靠忽悠，大家不是在做娱乐业。何时回归商业本质，活下去并且活得好，持续提供真正好的产品和服务。那时候，电商行业才会有希望。”

事实上，对于深陷亏损泥潭的电商来说，“双十一”是年内冲刺的最后机会。但是这种持续的价格战有可能将电商带进‘不促不销’的死胡同。此起彼伏的价格战将精疲力尽电商拖入了“高量、负利、亏损”的怪圈。亚马逊前中国区总裁王汉华在评价电商混战时曾评价道：“现在电子商务泡沫成分太多，会有一批在泡沫中产生的商家死掉。”而韩德鹏则这样比喻，这就像一场拉力赛，谁亏损最大、流血最多，谁将先死掉。那些输血不成的电商，要么造血，要么等死。

价格战与生存危机

“不睡觉、不洗澡也能坚持；抢钱、抢人、抢业绩。”这是在某电商“双十一”誓师大会上员工们齐声高呼的口号，该公司随即进入24小时不间断作战状态，员工桌上备足了方便面、咖啡、红牛，彻底铆足劲儿，准备大干一场。作为2012年电商平台上最轰轰烈烈的一战，“双十一”的表现决定着电商2012年的收关以及下一年的开局，甚至是座次的重新排定。阿里巴巴集团董事局主席马云(微博)称，“双十一”购物狂欢节是传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋。对于传统行业来讲，这个大战可能已经展开！“双十一”让所有制造业贸易商们知道，今天形势变了！”

不过，不少电商的促销战中明显“雷声大雨点小”，实际折扣并不大，有的商品甚至只便宜了1元。这也是电商“双十一”促销大战中最为用户诟病的。不少商品明降暗涨、先涨后折，优惠力度并没有达到用户的预期。韩德鹏指出，在令人眼花缭乱的促销战中，确实存在个别商家有价无货、恶性炒作，这其实在透支整个行业的信任度。“中国电商行业目前还处于非常初级阶段，一些营销模式、方式和手段，都是传统商家七、八年前在做的事情。大家问问自己，究竟什么是真正的促销和低价？”他反问道，“首先是商家都有货，用户买得到。第二，不是限时、限量。第三，不限品类。而现在的情况是，各种返券让消费者眼花缭乱，但很多返券有诸多限制，实质上都是促销陷阱，用户并没有看到真正的价格，即裸价是什么样。”在他看来，对于做零售出身的国美而言，价格低是基础条件，不是优势条件。因此，国美网上商城改版上线以来，一直推行的是完全没有限制品类的返券。这是一个常态化的东西，并不是一个噱头。

而在另一方面，从企业盈利角度来讲，“双十一”以及之前“8·15大战”，电商仍是在“赔本赚吆喝”。对于大多数电商来说，目前的生存逻辑是，盈利水平不是最重要的衡量指标，用户量、交易规模和吸引眼球才是硬道理。但是问题在于，一旦消费者习惯低价促销的模式，这会让整个电商行业的生存环境陷入恶性循环。

显然，粗放式的野蛮生长让电商遭受巨大的资金压力。日前，京东商城宣布完成新一轮融资，投资方包括安大略教师退休基金和老虎基金，有消息称，此轮融资金额约为4亿美元，京东是“8·15”价格战、“双十一”价格战的主要参与者。外界普遍认为，京东资金链面临压力。

事实上，目前的真实情况是价格战枪声一响，台上热闹，而背后却是一些电商倒闭裁员、亏损和资本撤退的萧条景象。今年初，盛大旗下品聚网宣布“公司进行清算，暂停相关业务”，由此开启了2012年的电商倒闭潮。品聚网上线不足3个月，原因是公司资金链断裂。随后，走秀网、尚品网等奢侈品电商相继传出裁员消息。奢侈品电商出现第一次洗牌。4月，综合类百货电商网站乐酷天宣告关门。

韩德鹏认为，价格战将电商拖入恶性循环的同时会加速新一轮的洗牌，明年会有更多的电商出局。但是企业的目的做百年老店，而不是在进行百米冲刺，这是对用户的真正负责。

流血与输血

跑马圈地，抢占更大市场份额，挤垮所有竞争对手，这种砸钱拉“人头”的经营模式已经成为了中国大大小小电商们的主流发展模式。电商们都在加紧冲刺，从8·15电商大战后，全国各大电商们似乎对促销运动着了迷，如果说8·15是无意间的短兵相接，那么光棍节的电商混战则是蓄谋已久的会战。一方面不断亏本流血，一方面又在拼命找钱输血，资本与电商已相互绑架。

2011年前后，是电子商务投资的黄金时代。一份普华永道和清科联合发布的报告显示，2005年-2011年上半年，已经披露的电商行业投资事件为239起，披露的投资金额为31.08亿美元，平均投资金额为1091万美元。但此后不久，“中概股”在美遭遇危机，赴美上市窗口随之关闭。同时，电商企业营销、人力等成本的不断提升，加之盈利能力有限。资本市场对电商企业不再趋之若鹜。从2011年下半年开始，披露电商投资事件34起，占全年披露93起投资案例的三分之一多，远不及上半年。

数据显示，2012年截至目前，乐淘网、快书包、我买网、酒仙网等电子商务企业获得投资，共有36家。资本对电商的狂热开始回归理性，毕竟团购的投资热潮与集体倒闭是前车之鉴。对此，韩德鹏的看法一针见血是，花钱能解决的都是小事，仅仅靠资本解决不了这个行业的病症。资本输血只能暂时缓解危机，但最终治不了病。

有消息称，面对“双十一”这个可以预见的快递爆棚日，在两个月前的9月25日，中国快递行业协会就召集了国内9大快递公司为“双十一”网购召开协调会。EMS、顺丰、申通、圆通、中通、汇通等快递企业新增2.95万辆运输车，扩招6.5万名揽收派送人员。其中，中通快递从9月初就开始招聘快递员，仅北京地区就新增了约20%快递员；申通快递也在原有11万名揽收派送人员的基础上新增了2万人，使快递员总数接近13万人。而这些流通环节的成本无疑会转嫁到电商身上。“电商的生存关键究竟是要抢流量还是争夺有效客户。”智道咨询总经理张凯认为认为，“如果一味去抢流量只会造成企业带宽等流量成本的大幅增加，这种赔本赚吆喝的事，不仅会增加财务压力而且会造成用户购物体验不佳。因此，提高有效客户的转化率才是生存之道。”

他举了一个例子，比如说，美国的一些购物网站通过采用封闭会员制的方式来让高端时尚品牌低调地出掉自己的过剩商品，例如Gilt.com上的商品只售卖36个小时，并且通过日历的模式让会员看到未来一段时间要出售的商品，成功地创造了紧迫感。这些网站显然不是在抢流量，而真正关心的有效交易量。

输赢在后台

就像马云所说的那样，“不赚钱是不道德的，做企业不赚钱应该有耻辱感。”盈利问题始终是电商的普遍困扰。“只要占领用户规模就赢了，这一想法相当荒诞。而且一旦电商占领了一定的市场份额然后不再烧钱搞价格战，电商平台的低价优势就不存在了。”张凯认为，“价格战掩饰的是电商在商业模式与精细化运营的缺失。”“归根到底，电商的本质是零售业，零售业拼的是后台的运营能力。说白了，大家拼得不是前台的吆喝能力，而是后台的运营能力，这是真功夫。”韩德鹏指出，“目前自己最缺的是产品经理，即能设计出一个完美的产品交互页面、进一步简化交易流程的人才。因为那些用户们看不到的后台线下的运作能力，才是一个电商网站的生存之道。”

显然，运营效率、成本控制以及物流服务是电商之间竞争的根本。比如库存分析需要依赖于大量数据的分析，库存管理员和程序员之间应该如何沟通得问题；订单流程的管理是一个复杂的系统，提供包括订单咨询业务、修改、取消、价格保护、售后服务等各类咨询服务项目，这些都是考验后台能力的重要标准。

此外，在打价格战时，供应链管理最忌讳的就是脉冲式销售，会造成巨大的波峰波谷和运营成本急剧升高。比如，配送延误，客服电话拥堵，问题处理缓慢等都影响顾客体验。而价格战会对库存管理以及整个后台系统形成巨大挑战。

韩德鹏说，自己每天都会关注用户投诉的动态，国美网上商城的台系统汇集各种来源的用户反馈，包括电话、网页、论坛等形成量化指标，并有日报表和月报表，提供预警分析，让订单的每个过程都变得可视化。“我们首先要尊重用户，确保客户购买的安全和隐私保护，理解客户的真正需求，这是一切的基础。”他介绍，国美网上商城将推出“电子签收码”，后台给用户发送手机二维码，然后和配送员手中的货品码之间进行对接，这样能够有效保证物流的安全。

没错，价格战最终会升级为后台运营能力的服务大战，精细化运营才能使电商企业重回理性化的成长轨道，而这个服务不仅仅是指售后，还包括引导顾客决策、提供专业合理的建议等环节。不过，对于电商企业而言，在经历了野蛮生长和粗放式管理之后，如何做到精细化经营发展，这确实是一个不小的挑战。