传统电商战火未尽，运营商电子商务的硝烟也正蔓延。公开的信息显示，在新一批的“全国电商百强”评选名单中，中国电信旗下的天翼手机网成为运营商电商网站唯一入围的全国电商百强者。3G竞争已经线下之争燃烧至线上。

中国电信和中国移动不约而同地要转向“智能管道”，这是与智能终端以及智能商店相匹配的。此外，增值业务的公司化运作，移动电子商务可以促进运营商的优势整合。一方面，线上业务的拓展将有效提高运营商的营销和服务能力，最大程度上弥补渠道不足的情况，从而在当前的“终端拉动3G”的初级营销转向更高水平的业务与服务;另一方面，运营商网点可以通过视频、图片以及文字等多种形式可以更直观地向他们展示运营商的业务以及资费，以及全面而丰富的品牌和产品信息，3G营销更为精准，有助于潜力释放。

不过，在这一过程中，运营商由B2B转向B2C仍需因地制宜。

渠道拓展还是新蓝海？

天翼网上商城并非个例，慢热的3G市场已经让运营商迫不及待的开拓渠道。比如，广东移动官网，改版成了号码旗舰店、产品区、充值区等，而中国联通已正式将其电子渠道改组为电子商务部。三大运营商发展电子商务的梦想昭然若揭。

传统渠道已经不适应现在的用户需求。近日闹得沸沸扬扬“运营商裁撤自办营业厅”颇有几分无奈，这其中透露出几个信号：一是用户的消费行为逐渐转向网购，消费电子也不例外;二是营业厅对用户的体验式营销未引起足够的重视，主动服务不足;三是线下营业厅成本趋高，让运营商欲罢不能。

无论是迈向增量市场还是自建线上渠道，电子商务的开拓都是运营商的当务之急。艾媒数据显示，2011年手机购物用户规模达到1.3亿，而在2012年，国内手机购物市场用户规模将达到1.9亿，整体市场进入快速增长期。2013年将迎来中国移动电子商务收个黄金时代。

手机商店俨然成为IT厂商的标配，产业链上的步伐更实在一点。8月16日上线的360手机商店是360特供手机官方预售平台，成为360特供手机销售的又一个入口，目前在这网站可看到360联合华为、阿尔卡特、海尔、夏新等手机厂商各自推出了特供机预售。周鸿祎称，这将会促进智能机普及。

目前，凡客、当当网、卓越亚马逊、京东商城等在内的电子商务企业，以及电商网、搜狐、阿里巴巴等纷纷启动了移动电子商务的布局计划，逐步推出手机客户端和手机网站。

由此不难理解联通近日牵手快钱、中国移动入股浦发，这实际上可以借助第三方支付平台，运营商能够在一定程度上提升电子渠道的服务能力，强化移动互联网时代对电子商务化的适应能力。

线下的竞争蔓延至线上成为自然而然的事，打造新的终端及业务供应链成为关键所在，这包含了销售、服务、内容、咨询、查询乃至整个行业解决方案在内。

京东与苏宁博弈会是运营商的机会吗？

对于沃尔玛来说，入股1号店并不是看重其业务市场份额那么简单。通过入股，1号店获得发展所需的资本，而沃尔玛不仅获得本土化运作、追求双方的业务协同，并且有可能引发企业与第三方B2C平台的新一轮结盟合作高潮。资本运作将会放大沃尔玛在国内的品牌优势。

同时，麦德龙也吹响进军国内电商市场的号角，上线了B2B网上商城，专注于网上批发业务。

与国外巨头的热情相比，传统的电子商务市场已经红海毕现。京东与苏宁价格战，在消费者“渔翁得利”的同时，更多业内人士关注的是哪家电商能坚持到最后。

“城门失火，殃及池鱼”，产业的震动或许更为明显。资本对于电子商务行业的狂热必然会有一定程度的降温，一批烧钱的电子商务企业将可能面临生存困境。大浪淘沙过后，也会给运营商有“可趁之机”。

这种案例并不鲜见。比如宁波三生日用品公司、三星以及宁波联通三方就开展了3G移动电子商务领域的合作。

实际上，运营商发展电子商务需要借助外部力量。一方面，可以增加更多的新用户，电商拥有的商家及用户资源，将可以给运营商带来足够多的增量市场;另一方面，国内3G已经进入了2G用户加速向3G网络迁徙、3G圈地与经营并重的发展新阶段，和电商联手有助于缩短运营商终端、套餐卡以及增值业务的销售周期，推动移动互联网业务和3G相关业务加速发展。

因此，运营商的移动电子商务策略就是，伴随着合作电子商务的成立和业务的开展，主要的价值体现在三方面：一是提升了社会渠道掌控力，二是以终端为载体，加强对非排他社会渠道的支持，三是深化与核心连锁渠道的合作形成有效的利益捆绑。

业内人士认为，iPhone和iPad彻底改变移动应用方式，加上电信运营商、第三方支付的移动支付业务日趋成熟，运营商与传统电商的合作，有助于电子商务在移动互联网领域有望取得比PC端更广阔的前景。

毫无疑问，这是一种双赢的局面。

“由重变轻”的转型

从目前来看，运营商发展电子商务仍未达到预期效果。比如，中国移动和中国联通的淘宝旗舰店，线上的产品无非还是以卖手机为主，产品结构单一，无论是从发展会员人数或者从交易人气上都与运营商的广泛的受众度不相符，从网上商城在其首页的位置来看，似乎也未受到很大重视。

相比之下，淘宝、京东、国美等已经具备了丰富的经验和大量的忠实用户，在激烈的竞争中构筑核心竞争力。

更大的挑战还是来自于运营商内部竞争。目前电信天翼手机网已取得了较大的成功，联通在电信日推出号称“史无前例”、为时一周的“首届沃3G网购节”也赢得漂亮的开门红，因此可以预见运营商间的竞争也将于线下延伸至线上。

尽管变数很多，能否利用自身的优势才是关键。

其一，网络优势。信息化建设步伐的加快，商务智能已经在企业间蓬勃发展起来，而商务智能在一定程度上要建立的电子商务平台，电信运营商都可以满足。

其二，安全、稳定、高效的异地交易平台。三大运营商的互联网技术是领先的，在这种技术下的大部分交易方式都可以安全、有效、快速地进行。

其三，电子商务倡导诚信为本。电信运营商作为大型国企，一向具有良好的诚信度，这在电子商务的操作中也是很重要的。固化、手机以及宽带作为小额支付的工具，将会在很大程度上降低支付的风险。

其四，大数据以及云计算在移动电子商务中的应用。沃尔玛利用社交数据推进电子商务革命，阿里巴巴聚石塔可对消费者进行固定频率、偏好商品等浅层分析。大数据以及云计算的兴起为运营商开展电子商务提供了必要条件。

其五，线下渠道优势。三大运营商在各地市均建有自己的定制终端售后服务网点，能为用户提供完备的售后服务保障。可以通过各种渠道和终端对自己的网店加以宣传，足以保证高度的广告覆盖率。

从目前来看，电子商务比拼的是持续稳定的供应链、产品、服务细节以及速度，运营商可以依托丰富的线下渠道资源和电商资源，通过建立联动模式来开展渠道营销，最大限度发挥电子商务的作用。

并且，通过资源整合与资本运作，运营商最终将会由“重”转“轻”。

“电商梦”的实现仍需因地制宜

苹果程序商店已经采取了免费增值的方式。“先搭台后唱戏”是其基本手段，app store靠一些基本的产品和服务来聚拢人气，然后再推出增值的收费服务，以此获得盈利。

淘宝的方法如出一辙。放大互联网平台的价值，利用分销管理体系，把“蛋糕”的切法进行了重组。优秀服务的高质量体验，最终形成运营业务规模的不断扩大和良性循环。

B2C的成功取决于品牌和营销。苹果和淘宝在战略上远胜美国的ebay，它们在零售行业的接入，不仅仅是培养了众多的个人卖家，也使得电商开始重新审视渠道的布局。所以，运营商转向B2C仍需因地制宜。

一方面，3G并非移动电子商务重点。3G只是一个基础和前提，应用及服务才是根本。用户需要的并不是手机本身，而是3G带用户带来的体验及服务。

另一方面，运营商要学会放水养鱼。盈利并非关键，发展电子商务，关键在于运营商对于该项业务投向的热情和努力以及对互联网时代开放平等共享环境的认识与掌控。