在稳稳坐下中国搜索市场第一把交椅后，长期专注做搜索的百度也开始频频涉足各种互联网热潮，但是在开放平台、电子商务和移动互联网这些领域百度目前还并不具备核心技术或核心商业模式。能否在这些市场赢得话语权，百度还有很长的路要走，而真正专注于搜索、致力于搜索技术的变革和商业模式的创新，或许才足以支撑百度在未来基业长青。

本刊记者 范晓东

上个世纪90年代末是属于互联网的时代。互联网的创业热潮席卷了世界各地，中国也不例外，互联网行业正发生着翻天覆地的变化。搜狐、网易、新浪、雅虎中国等网站在由大洋彼岸吹过来的这股旋风中开始大放异彩，回国创业的张朝阳、王志东、邵亦波以及国内的丁磊、马化腾等先行者成为后来叱咤中国经济界的风云人物。国内的互联网企业雨后春笋般涌现，市场的繁荣让无数人开始对这个新兴行业充满憧憬。

毕业于美国布法罗纽约州立大学计算机系、在硅谷著名的搜索引擎公司Infoseek担任首席架构师的李彦宏也回国加入到创业大潮中。

中文搜索的成功之路

在美国生活学习多年，李彦宏亲身经历和见证了IT业包括搜索引擎技术改变社会的过程。硅谷，几乎每天都会有许多新技术公司成立;在纳斯达克，这些新型高科技公司的股票也一路飘红——那时的李彦宏不知道，很多年后，他也会用自己开发的技术影响亿万人的生活，而他亲手创办的公司也将登陆美国，并创造一个令无数人难以置信的资本神话。

决定回国的李彦宏选择了自己熟悉的搜索引擎领域来创业。当时，国内影响力比较大的搜索引擎已有不少，比如OpenFind等，不过随着互联网信息的快速增长，它们数据量少、无用信息太多、速度较慢的缺点开始显露出来，手握超链分析专利的李彦宏决定用自己的技术在国内开发出新的搜索引擎。

2000年1月，李彦宏与好友徐勇在北京中关村创立了百度(Baidu)公司。李彦宏的思路是：做出合适的搜索引擎卖给门户网站，成为门户网站的搜索引擎技术提供商，并通过向对方收取一定的技术服务费来盈利——而开发市场上有一定影响力的客户，成为李彦宏首当其冲要考虑的问题。经过不断的努力和争取，该年5月百度终于有了第一家客户——硅谷动力。2000年8月，百度的业务进展有了重大突破——当时中国主流门户网站之一的搜狐成了百度的客户。拿下搜狐这个含金量很高的招牌之后，百度接下来的发展是一路顺风顺水，新浪、网易、Tom.com等许多当时国内的门户网站也陆续成为百度的大客户。而后来的新浪宕机事件更是一次成功的商业炒作，使得百度获迅速提升了知名度。2001年8月百度发布了搜索引擎Beta版，并于10月22日正式发布了Baidu搜索引擎，开始专注于做中文搜索。2002年3月闪电计划(Blitzen Project)开始后，百度推出贴吧、知道、百科、空间等一系列带有社交属性的产品，在提供检索结果的同时，百度建立了自己的搜索社区，百度贴吧的流量后来占到百度流量的10%左右。这在全球范围内首创了搜索引擎用户创造内容的模式。百度从2003年开始从一个单纯的技术上的搜索引擎转向了一个技术结合产品、用户和社交的道路，这是百度在后来市场表现稳步提升很重要的原因，这也是百度当时相比google的创新之处和优势所在。

现在，对于搜索引擎，普通网民都已经能够熟练应用，用百度在网上搜集信息，已成了很多人工作和生活的重要一部分。科学技术的不断进步，改变了我们的生活，百度在属于互联网的时代成功抓住了发展机遇。在搜索引擎领域里，百度是后来者，却后来居上，在中文搜索市场取得了领先。

2005年8月5日百度在纳斯达克上市，发行价为27美元，开盘价66美元，以122.54美元的高价收盘，涨幅达353.85%，创下了5年以来美国股市上市新股当日涨幅最高纪录。

和每一个成功的企业一样，百度的成功还在于对人才的重视。李彦宏还用4句话总结了百度的人才观：招最好的人，给最大的空间，看最后的结果，让优秀的人脱颖而出。现在，百度员工平均年龄只有26岁，李彦宏这样和年龄超过40岁的副总裁讲：“一个人的创造力高峰是在30岁以前，你们全都过了创造力最高峰了，你们现在天天不是想自己做更多更好的事，一定要想着吸引优秀的人才，让他们做更多更好的事”。2010年7月李彦宏提出“百度最高奖”这个百度公司最高级别的奖项，今年8月一个十人团队获得了百万美元的巨额奖金，引发业界热议。

一路坎坷

毫无疑问，百度的成功之路也经历着一系列的坎坷。

2000年6月，也就是百度成立半年之后，李彦宏在香格里拉大酒店举办了一场新闻发布会。百度事先准备了一系列活动，准备让媒体记者体验百度搜索的效果。不料就在发布会开场前，网络却突然无法连接了。由于百度的网页打不开，事先想演示的内容也就无法呈现了。李彦宏和其他几个百度的创始人只能干着急，束手无策，现场的媒体和记者对于这场百度的新闻发布会也是完全不知所云，就这样，百度的第一场新闻发布会在失败中结束，这对刚成立百度、信心满满的李彦宏是一个不小的打击。

幸运的是，如前文所提到的，百度之后的业务增长势头却很迅猛——但是，正当客户的认可使公司上下对前景充满信心之际，第一个互联网寒冬也随之而来。2001年前后，互联网泡沫破灭，许多曾经风光无限的互联网公司经营惨淡，撑不住的宣告破产，但是，真正让李彦宏困惑的还不是互联网泡沫的破灭，而是百度自身的发展走到了一个瓶颈。

当时，百度已经垄断了国内的门户搜索引擎技术服务市场，国内大部分门户网站都采用了百度的搜索技术，但问题在于，百度却无法盈利，甚至亏损经营。原因很简单，使用百度搜索技术的几大门户网站新浪、搜狐、网易处于强势地位，虽然搜索引擎带来流量提升，但并不认为向用户提供搜索服务会直接带来经济效益，于是压低甚至会拖欠百度的技术服务费。与此同时，百度自身却还要不断加大带宽和服务器升级的投入。

李彦宏逐渐意识到，继续做门户网站的搜索技术提供商显然前途渺茫，百度必须重新上路，找到新的商业模式。百度先是开发出CDN软件，即互联网内容分发系统。CDN软件可以把网民的搜索请求链接到空间上离他最近的服务器，从而加快访问速度达到给网站加速的目的。但是，这个产品的市场反应很一般。在互联网寒冬侵袭下，网站纷纷缩减预算，同时部分门户不愿意再从百度那里购买服务，转而研发自己的搜索技术。

百度陷入发展历程的最低谷期。此时，网络游戏、电子商务、短信平台等新领域成为投资者青睐的对象，李彦宏没有跟风去试图解决百度的困境，在写作《硅谷商战》之后最终找到了适合百度的发展模式——做独立的搜索引擎公司，直接面对终端用户。显然，百度只有摆脱对各大门户的过度依赖，独立面向终端用户，才可能赢得话语权、才有大的发展空间。当李彦宏向股东们提出这一想法时，还遭到了股东的强烈反对，经历种种手段才争取到董事会的同意。同时，李彦宏借鉴了美国一家名叫Goto.com的搜索引擎公司发明的付费排名商业模式：对于商业类词汇，以关键词竞价，按竞价网站的出价多少，决定搜索结果的排列顺序;在搜索结果被点击时支付竞价费用，即所谓 PPC(pay per click)。这实质上是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入便可以给企业带来大量的潜在客户，提升企业的销售额和品牌知名度——正是这套商业模式成就了百度，使其成为中文搜索领域的领先企业。

未来的风险

今天，当百度走过一路坎坷成为中国最大的互联网企业之一后，依然面临着种种新的阻扰和困境。

首当其冲的是饱受质疑的商业模式能让百度获利多久。百度能成为互联网领域最大的广告媒介，正是依托于竞价排名、依托于广大中小站长的加盟，互联网的优势让百度和Google一样发挥出长尾效应，这种针对中小企业的商业模式，吻合安德森提出的长尾理论。百度通过大量中小企业的加盟赚取了巨额的广告收入，成为能叫板CCTV的广告平台。艾瑞咨询《2011年第一季度中国网络广告及搜索引擎核心数据》显示，今年第一季度中国搜索引擎市场规模达到了32.1亿，占据了中国网络广告市场37.5%的市场份额，而在搜索营销市场份额中，百度继续保持着领先优势，占据超过八成的市场份额。

如上文提及，百度能有今天，正在于借鉴了付费排名商业模式，摆脱了以往的搜索引擎公司(如Infoseek、Inktomi、LookSmart)无法长久的命运——要知道，这些公司的失败之处就在于他们都没有找到解决商业模式问题的办法，没有营利，自然也就无法提供公司的发展动力。

百度的成功在于其商业模式能帮助企业准确锁定目标客户，从而按设定的地域、时间进行投放，并可灵活设定和调整优化关键词，拓展潜在客户，实现跨越发展，特别对那些付不起电视、报纸高昂广告费用的中小企业而言，百度的出现让他们走出大企业才有实力做媒体广告的困境——比如，在今年的央视广告招标大会上，标的额再创新高，达到创纪录的142亿元，一个时段的短广告高达亿元级别，这确实是众多中小企业可望不可及的幻想。

但是，这种商业模式也存在着隐患，百度的有效广告位毕竟有限，对于广大消费者而言，竞价排名本身不是完全公平的广告方式，比如，随着百度搜索推广业务规模的不断扩大，大量的虚假广告乘虚而入，百度的监管审查体系面临巨大的压力，操作起来很困难，消费者被误导被骗的现象层出不穷，这也成为百度的诟病所在。今年8月15日开始，百度遭到中央电视台多套栏目“曝光”，指控百度推广的经营模式，使骗子们有了可乘之机，使消费者上当受骗。中央电视台连续两天时间高密度抨击百度推广等产品，引起网民广泛议论;而对于参与推广的企业，如何确保推广效果同样也是摆在百度面前不容含混的话题。对于某些企业而言，投入大量竞价排名广告，虽然采取的是“点击收费”广告模式，每月的广告费仍然很高，而效果却不一定能达到预期。

诚然，央视指责百度有其各种复杂的动机，诚信问题也不是百度一家之责，政府和媒体监管的缺位、法制体系的空白同样是原因之一，但是随着市场的不断成熟，随着互联网广告产业深入发展，随着各种制度规则的完善，付费排名商业模式会走向何方着实存疑。这种商业模式在发展初期采用无可厚非，但是随着市场的成熟，市场规则和秩序的建立，恐怕是要缓慢退出历史舞台的，因为，本身，这种模式有太多无可调和的弊端，怎样更加合理的契合长尾理论开发一条成熟的产业链，怎样更好助力中小企业营销推广和提升消费者搜素体验，是百度必须思考和实践的问题。这也有待于各种SEM、SEO技术的发展，出现比竞价排名更公平有效的广告方式。比如，百度应集中精力认真发展其06年就曾提出的精准广告——至少，现在百度中以广告形式出现的搜索信息一定要明确的标出，不能产生误导消费者的效应。

技术创新、继续寻找新的成功的商业模式，是确保百度推广潜力进一步释放、基业长青的一个关键所在。

第二，百度或应尝试新的广告收费模式。在点击收费的广告模式中，广告恶意点击行为已经是行业公开的秘密了。每天都有不同的利益团体怀抱着各种各样的目的在点击广告商投放的广告。恶意点击存在各种复杂动机：可能是竞争者所为，以此来消耗对手的投入和预算;可能来自竞价排名的代理服务商，部分代理商的佣金收入取决于客户所投入的费用，用户的竞价排名广告被点击越多，服务商可以获得更多的收益;也可能存在搜索引擎广告联盟网站为了获得每次点击的广告佣金而主动实施广告点击行为。由于百度的广告业务有很多是委托代理商在做，加入了更多利益体，让百度的监管和执行难度更大。欺诈点击行为会极大伤害搜索广告未来的发展前景，让客户开始对这种网络广告的实际效果产生怀疑。当广告客户发现点击率不能够带来相应的商机、不满越来越多时，更会损害SEM的前景。2007年，在美国搜索引擎营销专家组织(SEMPO)发布的搜索引擎营销调查中，显示有42%的搜索引擎广告客户声称他们是点击欺诈的受害者，而因为点击欺诈，搜索引擎厂商为78%的搜索引擎广告客户和72%的广告代理进行了补偿。

百度急需要完善自己的系统，识别匿名代理软件的欺诈行为，确保推广效果、保护客户免受欺诈和恶意点击的困扰。

有业内人士表示，目前，搜索引擎大多采用每次点击成本(CPC)广告，这种模式将无效点击的成本落到广告客户的头上，但事实上可以考虑尝试每天点击成本(CPD)这种新的广告模式，它采用目前CPC的竞价方式，由广告客户为某个广告位每天的显示机会出价。这种情况下，点击欺诈变得没有意义，广告客户按天付费，无效的点击并不会增加客户的成本。不过，百度已经围绕CPC设计了自己的技术模型和商业模型，是否会放弃对于搜索厂商十分有利的CPC而选择对客户更公平的CPD模式?

此外，百度与渠道商代理公司的矛盾逐渐激化，未来百度的广告营销业务展开或将受到冲击。几年前，搜索代理公司结盟便曾反抗百度和Google，认为其承诺不给兑现，价格、政策和服务随意更改和变动，合作后采取直销的方式，不再跟渠道分成。Google在美国市场上一直是采用直销的方式，由于中国互联网市场并不成熟，因此需要二级代理商去开拓市场，但时机成熟后，搜索厂商必然走向直销道路，从而伤害代理商的积极性。

百度还有一个隐忧在于数字文化产品的版权纠纷上。作为有影响力的大企业，百度理当尽到自己的社会责任，维护文化事业的持续发展，推动中国文化产业的进步，倘若因为私利和自己的发展而间接伤害了精神文明的长远发展，将成为百度日后很难抹去的污点。尤其是在音乐、文学产业越来越弱势的今天，百度应该逐渐寻找合适的方式，停止盗版音乐下载网站的链接，寻求电子图书的正版化，这样才称得上有担当的大企业。

据悉，百度现在也正尝试通过投资、合作、分成等多种方式开始与版权方分享利益。在音乐领域，百度ting!与国际三大唱片公司达成合作，取得了数十万正版歌曲版权，并免费向网民提供。在文字出版领域，通过对番薯网的收购，百度也成为数字图书版权拥有者。百度出版开放平台、百度文库也开始陆续与出版机构和作家合作，不断完善版权利益分享机制。当然，百度依然有很长的路要走。

对此，有观点认为百度和第三方版权公司更应积极寻求搭建数字文化产品的网上服务模式，从版权收费转变到平台服务和数据增值业务收费。这或许是目前调解国内数字文化乐产业中版权所有者和网上内容服务商之间的矛盾、实现合作共赢的一个思路。虽然网民的付费下载习惯很难养成，但如果可以立足于好的服务，如果服务真正让用户感到极大的方便和享受，就可能让网民花钱消费。比如，彩铃为什么能赚钱，因为它本质上是一种不错的增值服务。有人说，中国人不是“爱便宜”，而是“爱占便宜”。由此，去看待近期国内电商日趋惨烈的价格战，实在不可谓明智。