9月14日，王海开了六个小时的会，午饭是在十分钟内解决的。这离王海诉讼苹果公司涉嫌售卖iPhone4翻新机一案已经过去一个月。在这期间，作为原告的王海完成了调查、举证、讼诉等一系列工作，而身为被告的苹果公司却一直未对此做出回应。

王海向《中国经营报》记者展示的起诉文件中包括四项内容：

一、 请求判令解除双方的买卖合同，收缴涉案商品，返还购手机款4999元，增加赔偿4999元；二、请求判令被告支付原告误工费1000元(按照3天计算)， 公证费1000元，以上一、二项请求数额合计11998元；三、请求判令被告对原告当面赔礼道歉；四、判令被告承担本案的全部诉讼费用。

“我们正在等待立案。”王海告诉记者。据了解，王海已于8月15日向北京市西城区人民法院提起讼诉。但以苹果公司往常强势和一贯的骄傲作风来看，这注定是一场难打的官司。

不管结果如何，在全球，头顶诸多光环的苹果终究摆脱不了公众对其神秘性的解剖和诸多商业”潜规则”的质疑。

品牌危机——翻新机中国寻踪

整件事是围绕着“翻新机”开始的。

2011 年7月，王海接到了一宗投诉，对方于7月9日在北京西单大悦城的Apple store直营店(这是北京仅有的两家苹果直营店之一，另一家在北京三里屯)，以4999元的价格购买了黑色16G的iPhone4手机，但在苹果官网的 技术页面上输入手机序列号后，却发现保修期截止日期为2012年1月28日，和官方给出的一年保修期相差近六个月。

“我们有绝对理由相信这是一款翻新机。”王海肯定地说。

百度百科给予翻机新的定义如下：把一些回收的二手机用化学液体清理干净，重新换外壳，配电池、充电器(假冒)和包装当做新机销售的手机，其与新机器不同之处在于，质量较差、信号不稳定、保修期限短等。

王海认为，苹果的翻新机很有可能是因为消费者发现手机有问题而退货，苹果公司或渠道商给予维修后当做新机器来销售。而王海所说的“问题机”大部分是指此前发生的iPhone4”天线门事件”中的手机。

2010 年7月，万众瞩目的iPhone4在上市一个月后，被爆出因天线设计问题导致通话信号不稳定，此后，苹果公司承诺愿意为30天内购买iPhone4并感到 不满意的用户办理全额退款。但官方没有任何信息显示，当时回收的这批手机如何处理。“在中国，大部分机器是进行维修后再次当做新机售卖。”中关村一家苹果 经销商告诉记者。

“由于中国大陆是iPhone4最后销售到的目的地，我相信国外退回的iPhone4手机也拿到中国翻新后被当做正品新机销售了。”王海说。不过，对此他并没有拿出事实证据。

在美国，翻新机是以其真实面目，在公开渠道上销售的。

一般翻新机会以低于正品新机10%~30%的价格销售。而苹果公司会根据产品推出时间、市场存有量和翻新的程度进行阶段性的价格调整。记者了解到，最近一次价格调整是在2011年9月12日。

从 苹果美国官网上显示，向外发售的翻新商品有iPod、imac、macbook、macbook pro、iPad、iPhone3Gs等，但是却没有翻新的iPhone4。而苹果中国官网上，只有少量的Mac电脑的翻新机在售卖。据了解，唯一有翻新 iPhone4销售的是美国AT&T网上商店，搭配每月15美元套餐后，销售价格仅为99美元(16G)，比国内官方4999元的正品价格低8倍 左右。

而在中国，也存在翻新机“生产”的条件。根据国内手机的产品三包规定，7天内手机出现性能故障消费者可以要求退货，15天内出现性能故障可以要求更换，这批被退换的手机在没被销毁的前提下，如再在市场上销售仍属翻新机。

但 事实情况却是，中国市场上见不到一丝翻新机的身影。而苹果中国的客服也向记者证实，目前中国并没有翻新的iPhone4可卖。“把翻新机寄回美国销售的可 能性很小，本身就低价销售的商品不可能再为其负担物流成本。”赛迪顾问分析师刘元说。这么看来，中国地区所涉及的翻新机去向疑云重重。

而就在9月13日，苹果公司因为”翻新门”事件在韩国遭受”诚信危机”。

苹果被要求遵从韩国公平贸易委员会的要求，对iPhone4手机在该国的服务政策进行修改，苹果公司已经同意韩国的消费者在购机14天内发现产品存在故障，可享受更换新手机、退款、免费维修等服务。而韩国也成为全球首个要求苹果更改其全球客户政策的国家。

之前，由于苹果为韩国用户更换的手机几乎都是翻新机，而不是全新的手机，且不为其提供免费维修或退款服务而引起众怒。

谁是黑手？——“良板”被多次循环

根据王海提供的证据显示，此次被认定的翻新机来源于苹果的直营店。而苹果直营店的货源是直接来自于美国苹果公司，这也就意味着，要么美国苹果公司把翻新机直接供给中国苹果直营店，要么，中国的直营店内出现翻新机，并以正品自居向外销售。

“不过按照正常逻辑，这两种可能性很小，首先，美国苹果公司对货源和产品的把控很严，如果是翻新机会光明正大的卖。而直营店出现翻新机的可能性也不大，像韩国出现大量的翻新机是因为其没有直营店。”刘元说。

那么，是否是中国式的苹果直营店存在特殊性呢？

据 之前一位王姓消费者提供的录音证实，在其因为序列号查询保修期缩短，向北京西单大悦城苹果零售店咨询时，被客服告知可以带上购物小票，到零售店里按原始销 售凭证做保修期限修改。根据国内惯例，IT产品在购买之日起向后顺延一年为保修期。商家会根据销售小票和销售发票来衡定保修时间。而苹果手机的特殊性在 于，以序列号登陆官方网站查询到的时间为准。

显然，大悦城苹果直营店在履行“中国特色的保修规则”。事实上，美国苹果公司对于在中国销售出的苹果手机的售后服务并不看重，加之国内苹果直营店拥有维修权，形成了“国内买、国内修、国内标准说了算的现象”。

据了解，苹果直营店的维修人员为了防止员工做出错误的判断，损伤企业信誉，通常会采用“更换式维修法”进行维修。

全 国维修连锁的易修公司总裁李浩表示，苹果维修人员通常所说的“换机”就是“更换式维修法”，实际上就是给消费者换一个“良板”，所谓“良板”就是没有故障 的主板，但并非新板。同时维修站会回收出现故障的主板，并统一寄送到品牌企业统一的维修部，进行修理。修好的主板就变成“良板”再次回到循环链中。所以消 费者拿到的良板，有可能经过了多轮循环。

这么看来，李浩口中的“经过多轮循环的良板”依然是翻新零件，其手机也必定属于翻新机。而这些经过苹果直营店维修过的良板也有可能回流。

“当时iPhone4卖得火的时候，我们曾向直营店买过许多翻新机再卖给经销商或分销商，因为行货最受追捧。”资深“黄牛”白先生告诉记者。这么看来，本来有可能存在于直营店中的正品翻新机，除了在自有体系内循环，也有流向其他渠道的机会。

渠道之乱——失控的20%

苹果在华两大块业务——Apple Retail和Apple Online(苹果在线商店)，直属美国总部。Apple Retail负责中国的四家直营店，Apple Online则通过官网销售产品，以及提供定制服务。

其中iPhone手机在国内的正规销售渠道只有Apple Store在线商店、Apple Store零售店(即直营店)和中国联通三种渠道，作为苹果的直营店，这三家可以直接从美国苹果进货，并且拥有苹果全系列电子产品的销售权。

在 这之下则是Apple经销商，其中又被分为Apple优质经销商、Apple Shop、Apple授权经销商和行业授权经销商四类，分别面对不同的客户群，销售不同的产品，也根据不同的级别享受不同的待遇。像Apple优质经销商 为专营苹果产品的商店或者店铺，Apple Shop则经销包括苹果在内的多品牌电脑电子产品的商店或店铺，其余两类授权经销商则主要针对不同行业客户或者大客户。

据了解，作为Apple经销商之一的苏宁主要是由中国联通向其提供货源。至于大悦城店则属于Apple Store零售店。

虽然表面层级分隔清楚，但苹果公司并没有对经销商的权益和职责给出相应的资源支持。据了解，在iPad因为降税而补差价时，除了直营店和国美电器、大中电器、苏宁电器等Apple经销商外，北京其他95家指定经销商并没有给消费者补偿的权益。其中根本原因是，苹果公司没有给经销商退款。

除了正规军外，最混乱的则是众多国内形形色色的Apple经销商，这些关系层层环绕，共生共荣。

如果说美国苹果公司是金字塔第一层的话，那苹果的直营店和总代理便是第二层，大型经销商则是直接面向第二层的第三层。通常苹果直营店只向外销售不做分销，但类似于神州数码、方正世纪这样的经销商却是下一级经销商的主要供货者。

通常情况，大型经营商控制着几个小经销商。“他们可以互相串货，比如第二层直接发给第四层，第四层直接找第一层要，都有可能。”一位经销商告诉记者。

现在看来，苹果在国内的渠道分两条线，一条是苹果直营店，另一条就是无数经销商和中关村柜台。因为苹果中国公司人丁寥寥，其管理无法覆盖到每个环节，翻新机多产于这两条线中。

在 国内，iPhone4正规销售渠道只是苹果的直营店，可事实是，市场上的每家经销商都有iPhone4销售。据知情人士透露，像中国联通属于苹果直营店， 但其货源的60%用于联通自有渠道，20%给全国级合作伙伴如苏宁、永乐、迪信通，另外20%则分散给更小的渠道商。而最后的20%导致了市场的混乱。

除此，经销商们的货源还有来自国外的走私水货，由于水货没有税赋，这部分的利润最高。

由于苹果的渠道管理非常脆弱，苹果中国只能查到卖给一级代理商的序列号，而摩托罗拉则可以查询到五级代理商。

正 因为如此，苹果中国市场增加总代理的消息也甚嚣尘上。业内人士分析，最终的局面可能是，方正世纪、长虹佳华和佳杰科技三家IT分销商获得苹果iPhone 手机的总代权。如此一来，就意味着这三家公司能销售苹果的全线产品，并在资源获取上与苹果的直营店平起平坐。不过，如果苹果公司不做出管理规则调整的话， 那将是更为混乱局面的开始。