无论埃洛普选择什么道路，诺基亚看起来都前程黯淡。诺基亚的时代已经结束了。

诺基亚的董事会大概也没有想到，即使预计到了困难，即使想到了战略上的调整，即使决定换帅，但时间对于诺基亚来说还是过于严酷了一点。

大公司更换CEO至少需要一年的时间，这包括猎头公司的物色、董事会的甄选，以及这个准CEO自己考虑是否接受这个职位的时间。对于手机业—或者我们说是移动互联网业来说，这一年的时间里，足够让苹果公司的iPhone和应用谷歌Android系统的智能手机继续蚕食诺基亚的高端智能机市场，足够强化诺基亚市场失败者的形象。

史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)2010年9月21日上任的时候，诺基亚高端机市场连续两年下跌10%，与2007年—苹果推出iPhone手机的那一年—相比已经下滑了2/3，其股价也累积下滑了49%。

这个需要扮演力挽狂澜角色的空降CEO，留给他的时间已经不多了。

CEO，救火的CEO

面对市场下滑，新CEO上任通常要做的事

观察;

重新制定战略;

重组管理层;

确定新的组织架构;

选择新合作伙伴;

裁员或者扩大规模。看起来，埃洛普都做对了

找对人，这个董事会最重要也最迫切的工作看起来还算顺利。

投资银行Silvia Quandt&Cie分析师雅克·亚伯拉默维兹(Jacques Abramowicz)之前提醒说应当聘请一位了解如何把消费者放在第一位的美国人，而不是经常把技术人员放在首位的欧洲人。除此之外，诺基亚手机的体验非常糟糕，因此该公司需要找到一位能够撼动其管理文化的首席执行官。

Gartner分析师Carolina Milanesi则认为诺基亚需要一个既懂软件，又明白产品服务，还契合芬兰文化的总裁。她的结论是：“这对于诺基亚这么大的公司而言太难了。”

史蒂芬·埃洛普似乎是一个比大家预想得要更好的人选：他是一个美国人，2008年加入微软，管理Office软件所在的商业部门(Microsoft Business Division)，对软件和销售都非常了解。在此之前，他是瞻博网络(Juniper Networks)的首席运营官，还在Macromedia担任过CEO。在该公司被奥多比公司(Adobe)收购后，又在Adobe担任高层职位。埃洛普的能力也为人称道，并曾被视作有可能接替史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)出任CEO的人选。

如果非要挑一点毛病的话，就是他过于标准的空降CEO的姿态—因为一个外来者需要对公司有足够的了解和观察。从2010年9月到宣布大规模重组，他用了将近5个月时间，对于诺基亚来说，这个时间有点长，这让急于看到变化的人等得有些不耐烦。当然你也可以理解成这是沉稳的表现。

作为一个艰难时刻的救火队员，客观地说他大部分事情都做对了。

他强化了前任康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo)对诺基亚的战略定位：一家对移动互联网市场有影响力的企业，而非纯粹的硬件制造商。并且做出了实质性的选择，将Symbian和MeeGo放在诺基亚智能手机业务中一个不起眼的位置。在2010年10月，他就精简Symbian研发团队。继而，在微软公司Windows Phone 7手机操作系统和谷歌公司Android系统中选择了前者，开始其复兴的冒险，期望带领诺基亚重新成为智能手机的领导者。

公司结构相应而动。智能设备和手机部门成为诺基亚两个独特的业务部门，分别以高端智能手机和大众市场手机为重点—埃洛普显然依然不想放弃在新兴国家中的市场份额，这些份额也许会随着这些国家的发展而给其智能手机业务带来好处。

在诺基亚的新管理层中，MeeGo手机操作系统负责人阿尔伯托·托雷斯(Alberto Torres)已经于2月10日离职;在新兴市场方面，诺基亚全球副总裁、中国总裁赵科林首次入选诺基亚最高管理层;在美国和北美市场，埃洛普任命了前微软高管克里斯·韦伯(Chris Weber)担任这一区域主管，以期望他对美国市场的经验能扭转诺基亚在这一地区糟糕的业绩。

埃洛普还像所有准备力挽狂澜的CEO那样为削减成本、精简机构而裁员。2010年10月，他已裁员1800人，这占除了诺基亚西门子通信公司外该公司全球员工数量的2.8%。在2011年埃洛普准备在全球进行的裁员预测是5000人。

所有这些举措最后集中在2011年2月11日这一天于伦敦公布。与埃洛普携手出场的是微软CEO史蒂夫·鲍尔默—诺基亚会与新战略伙伴微软有最紧密的合作。埃洛普在上任143天后，他认为找到了最好的办法。

对于埃洛普视为中兴之举的拯救方案，投资者选择了不信任：发布会同时，赫尔辛基股票交易市场上的诺基亚股票开始下挫，当天跌幅超过14%;稍晚，纽交所诺基亚的预托证券跌幅同样达到了13.97%;接下来，摩根大通、瑞信等分析机构下调了对诺基亚的评级和股价预期。

大公司，不一般的大公司

市场领先的大公司特征

它有足够的市场规模和占有率

有制定游戏规则比如控制开发节奏的能力

对上下游产业有影响力

公司部门各司其职分工明确

大。最后一条往往是成功的结果，但通常也是走向衰落的原因。诺基亚从这一点开始逐步输掉了前面的优势

分析师悲观并非因为埃洛普的能力，而是因为诺基亚。诺基亚是大公司，并且不是一般的大公司。

这家公司从1990年代开始就成为了手机行业的领先者。1998年诺基亚已经是全球市场份额最高的手机厂商。1999年，诺基亚市值达到2030亿欧元(以2010年2月24日汇率计算)，是欧洲市值最高的公司。在2001年全球手机行业销量下降6%的情况下，这家公司却能轻松增长9%;到2007年，诺基亚的净利润高达72亿欧元。

“如果一家公司成功了15年，它就会觉得自己可以制定规则了。它不会想到有人会闯进来改变这些规则，就是这样。”之前在诺基亚担任应用与服务框架副总裁的塞巴斯蒂安·尼斯特罗姆(Sebastian Nystr?m)评价诺基亚说。

诺基亚的确一度是规则制定者。依赖庞大的市场规模，它可以左右市场发展进程，适时推出产品，连运营商都要看它的脸色—当诺基亚宣布开发TD-SCDMA产品的时候，中国移动会将之视为技术标准的重要突破。

对诺基亚来说，很长一段时间寻找市场空白点是最重要的事。当时的CEO奥利拉(Jorma Ollila)为拓展新市场，把重点放在针对细分市场的产品创新上。例如它有一款售价仅20欧元的手机配备了手电筒，因为研发人员考虑到在发展中国家许多村庄电力不足;为高端手机装饰上钛和宝石也是当时诺基亚津津乐道的一个创新。在最多的时候，诺基亚一年能推出40到50款新手机，每款都针对特定的细分人群。

即使在手机进入到移动互联网时代，诺基亚也不输于竞争对手，你甚至会觉得诺基亚是移动互联网的先知—在1996年，诺基亚就研发出一款样机，能通过软件和卫星来提供用户所在位置的安全信息，这像是一个简陋版的移动互联网服务;1999年，诺基亚推出了7110，这是首款搭载WAP浏览器的手机。

诺基亚确信自己是能最快跟得上电信技术发展的企业，它觉得自己知道如何进行创新，并且还知道什么时候创新。直到竞争者闯了进来。

苹果的iPhone在2007年成为第一款真正意义的互联网智能手机，并重新定义了移动互联概念—此前，即使进入3G时代，人们也想不出如何在手机上上网，但苹果却用一个个App来让用户获得互联网上的具体应用。苹果的应用程序商店(App Store)还鼓励了成千上万的独立软件开发商来提供这些App。iPhone自己就是个消费类产品，但同时也像是一个将App作为快消品提供给用户的平台。这吸引并粘住了越来越多的用户，并给苹果带来了市场份额和丰厚的利润。

生产一个带有通话功能的娱乐设备，而不是带有娱乐功能的通话设备，这是诺基亚从来没有考虑过的逻辑。但这是苹果的强项。

接下来就是那个标准的“创新者的窘境”的故事。诺基亚成了哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森描述的那些大公司—它们在相当长的时间(几年甚至十几年)内居于行业领先地位，制定游戏规则。它们认真倾听消费者意见，认真研究市场趋势，积极投资新技术的研发，以期为消费者提供更多更好的产品……但这些都无济于事，它们最终还是丧失了其市场领先地位。

为什么?诺基亚之前是游戏规则的制定者，它掌控着电信技术、终端上的标准和潮流，影响运营商和其它硬件制造商。它的塞班系统也是行业领导者，一度拥有智能手机系统超过50%的市场份额，为公司赢得丰厚的利润。而当时的苹果iPhone还只能在小众人群中流行。

苹果的破坏性创新技术(服务)最终推动了一个全新市场的诞生。破坏性创新面对的是一个未知的小市场，大公司因为既得利润和市场份额，不会投入足够的精力进入，这个空隙成为小公司们异军突起的机会，苹果就是抓住了这个机会。

这个时候的诺基亚内部也是克里斯滕森描写的经典形象：有不同的团队在负责摄像头、浏览器这样细节的创新，但却没有人统揽全局，去开发让人眼前一亮的颠覆性产品。一位诺基亚前高管曾经告诉芬兰报纸《赫尔辛基日报》(HelsinginSanomat)，这些产品由标准件组装，变得毫无个性，相互之间几乎就没有任何区别。

与此同时，决策人员数量也在随着手机的数量而增加，中间管理人员的数量急剧膨胀。与之相伴的是庞大的成本。2010年，诺基亚研发预算达59亿欧元(约合77亿美元)，其中用于设备和服务的研发预算达30亿欧元，居产业首位。如果和苹果相比，其研发投入是苹果研发投入的六倍。咨询公司Northstream首席执行官本特·诺德斯塔姆(Bengt Nordstroem)就曾发出疑问：“苹果没有最高的研发预算，人们却在使用该公司的产品。为什么一家企业(诺基亚)有着最多的预算和资源，却无法把这些转化为产品并提供给消费者?”

诺基亚甚至很难通过大规模裁员削减成本。芬兰当地工会组织Ammattiliitto主席安蒂·里内(Antti Rinne)2月14日表示，诺基亚与微软的合作可能将导致诺基亚在芬兰裁员5000多人，但诺基亚要平均为每个人付出高达10万欧元的赔偿。它是芬兰第二大企业，解决着大量就业。其裁员计划会引起芬兰政府甚至是欧盟委员会的不安。

僵化和官僚主义，大公司的通病在诺基亚的关键时刻表现出了强大的破坏力。它对新事物新技术的反应速度，它对市场机会的把握，包括它对新CEO的选择时机，都变得很慢。

结果，时间就这样过去了。在这段时间里，《华尔街日报》引用一位分析师的观点称，诺基亚在智能手机和移动互联网领域里已经落后领先者五年。

同样在这段时间里，诺基亚已不再是移动终端领域最大的公司，它的营收和利润已经被苹果超过。而在诺基亚所倚重的低端市场，山寨机厂商也在攻城略地。就像埃洛普所说：“联发科开始提供手机芯片组，使得中国深圳地区的生产商能够以难以想象的速度生产手机。有数据显示，这些生产商的手机占全球手机出货量的1/3以上，在新兴市场吞食我们的市场份额。”最新的情况是，这些生产商已经开始尝试制造100美元以下的Android手机。