“网络打手”登场

从瑞星PK金山，到康师傅优质水源门、新东方教师性骚扰事件等等，事后都或明或暗地被证实为竞争对手所为。

从2007年开始，除了雨后春笋般冒出的网络公关公司，传统公关公司也开始前仆后继进入更广义的网络公关或网络营销业，并成立网络部。

中国国际公共关系协会(CIPRA)的数据显示，2008年网络公关业的收益增长趋势稳居整个公关业的冠军宝座，年服务毛收入达到了10亿元人民币。

2005年，覃鹏公司的传统媒体公关业务和依托网络的业务，比例是八二开。三年之后，这个比例正好掉了个个。

但在2008年，覃鹏却选择了关闭公司转行。因为他感觉自己变成了一台毫无智慧含量的发稿机器，也因为竞争激烈，成本在不断上升。“从2005年到2008年，几乎翻了一倍，发稿的费用提高了，删帖的比率也在直线上升。”

但令他想不到的是，水军阵营仍在不断壮大，其链条也逐渐清晰。据“浪兄”介绍，通常客户或自己或委托网络营销公司发任务，“水手长”在接受任务后，就用MSN或QQ将任务批量派发给下游水军。“水军”一般都没有公司，就用私人账号，领到手上的钱，一个帖子就是三毛或四毛。

为了显得逼真，“水手长”会将任务分为正向意见、反向意见、中立意见，常常让不同的团队去操作，有时可能是十几家，目的是让事情热闹起来。

当蓬勃发展起来的网络公关公司掌握了怎么捧人推产品、灌水删帖后，其中一些公司和他们的雇主们很快发现，恶意诋毁、攻击对手往往比正面宣传自己更有效，这种手法在非网络时代就已经为一些企业所熟知。

从早至2006年的瑞星PK金山，到2008年康师傅优质水源门、2009年的新东方教师性骚扰事件等等，事后都或明或暗地被证实为竞争对手所为。原始帖往往都是天涯等论坛上一个许久不用的ID发出，却在几个小时内出现在各大论坛上。他们被冠以“网络打手”的称呼。

网络打手登场之后，一些公司不得不思量应对之策。一家高科技制造公司的公关总监最头疼的是百度贴吧。因为企业吧出于公平原则，往往不设吧主，几乎无处协调，但百度贴吧里的信息又总是出现在百度搜索的第一页内。“负面信息删不了，那就让无效信息去淹没它。”经业内人士指点，这位公关总监知道了水军可以做“爆吧”的业务，“一个无效的企业吧总好过一个负面的企业吧。”

直到两个月前的蒙牛事件，“网络打手”式的操作登峰造极，终于惹来司法介入和公众侧目。

板子究竟应该打在谁身上?

水军不可能硬生生地制造话题，而是巧妙地利用或迎合公众的趣味。在一个常识匮乏的社会，水军的成功并非偶然。

11月7日，中央电视台《焦点访谈》报道了水军这个群体，将其定义为“网络流氓、网络黑社会”。

央视的报道，让建群不到一个月的东洋舰队“司令”顿时萌生退意，本职为网站建设的“司令”以前没做过水军，碰巧同学王海有资源，这个兼职工作又听起来零成本低难度，于是合作建了个群。“司令”担心，将来有一天他的这份兼职工作让他变成违法者。

“水军的本质是网络民工。”包括“浪兄”在内的所有受访业内人士都在为水军叫冤，“他们是网络营销中食物链最低级的一环，是技术含量最低、挣钱最少、人数最庞大的队伍。”

网络推手陈墨则认为，水军成就不了任何一个网络热点事件，他们从来都只是个工具。其实从某种角度看来，这话没错，水军不可能硬生生地制造话题，而是巧妙地利用或迎合公众的趣味，如道德裁判、民族主义、普遍的不信任心理、娱乐化倾向等，在一个常识匮乏的社会，水军的成功并非偶然。“如果说水军是演员，那么网络公关就是导演，但真正能左右一出戏的大原则，还是出钱的制片人——公司。”草根时代互动营销公司总经理李海刚更愿意这样来解释“板子究竟应该打在谁身上”这个问题。

两个月前的蒙牛事件中，伊利举报蒙牛雇用网络打手恶意诋毁竞争对手，蒙牛同样也翻出了7年前的旧账——那一次雇用公关公司恶意诋毁蒙牛的是伊利，只不过当时的战场是传统媒体，事情也并未闹大。寻网络打手的根子，只能去追究长久以来缺乏规则的恶性竞争环境。

其实，即便不如中国网络水军的手段那么登峰造极，类似的萌芽也出现在拥有成熟商业规则的美国。只不过，从去年开始，美国的监管部门和行业组织就已经开始为此建规立制。

据《纽约时报》去年8月10日一篇报道称，美国全国广告审查委员会已经建议，企业赞助某家网站或为产品评测付费时，应该对消费者进行明确的披露。发布虚假正面评论的一家整容公司Lifestyle　Lift被曝光并检控后，停止了这种行为，并缴纳了30万美元罚款。

接受采访的网络公关业内人士愿意将蒙牛事件的司法介入视为一个加强监管的有益信号。为了行业的长远发展，他们希望行业不再是可以任意诋毁不用负责的法律空白地带。

附：在11月25日《南方周末》刊发本文后，11月26日，360公司给《南方周末》发来一则声明，声明全文如下：

360公司再次就“十万水军”谣言的严正声明

近期，某些公司捏造所谓“360十万水军”的谣言。早在11月1日，360公司已正式发布《360遭遇“蒙牛式公关”，并致幕后造谣者的“感谢信”》的相关声明。

今天，360公司再次严正声明如下：

1、如果360真有所谓“十万水军”，10万人每人每天100个发帖或回帖，按每帖所谓“5毛”计算，一个月需要支付1.5亿元!这个巨额开支，只有几百人而且没上市的360公司无力支付。相反，只有某些已经上市、市值几百亿美金的大公司才有这个能力。

2、所谓“公园门”，是最早由一位名为邵英的著名网友原创的一条微博，然后被一些别有用心的人，以大批几乎同时注册的不同ID一字不差地发布，再由 在“微点冤狱案”中作伪证的金山公司市场部李铁军“截图”，刻意伪造360“水军”的假象。发现这一迹象，邵英已主动删除该微博，并说明原因是该条微博遭 到恶意利用。

3、某些公司一贯擅于伪造假象、提供伪证，上演“贼喊捉贼”的好戏，意图抹黑360、打击报复360。近期“360涉黄、十万水军、盗梦盒子、扣扣 保镖后门、金山游戏被拦截、离职老员工爆料、防止360入侵QQ群将关闭、360上市受阻……”，就是这些公司合伙炮制的一连串谎言。

4、从10月份开始，我们多次发现有人故意打着360的旗号，在网上公开招募水军，并开出很高的价格，条件是发一些貌似吹捧360实际却让人反感的帖子，以此来人为炮制所谓“360水军”的证据。

5、实际上，360至少有3亿“水军”!在360遭遇不公平欺压时，大量网民主动站出来为360说话。这些正义的志愿行为，一律被某些公司打成“5毛”，这样的霸道行径，只会激起网民更大的反感。

6、从杀流氓软件、免费杀毒开始，360公司一直遭受1024等网络打手公司的疯狂打压，360公司是“网络黑社会”的最大受害者。对此，多家权威媒体曾公开报道。而某些杀毒厂商和大型互联网公司正是1024公司的主要客户。

360公司

二〇一〇年十一月二十六日