原裁于《连线》杂志，作者Ryan Singel，结尾处略有删减。本文涉及几个核心的理念：首先是互联网世界，Google的世界在于对信息重组，而Faceboook的世界是隐私世界，它是网中之网，因此Facebook越大，Google就越小：可以说Google的准心是“网”，是“地址”，而Facebook则更深入，直接面向个体，而“地址”换成了关系。基于两种互联网世界观的对立，二者要解决的问题也不同，从而商业价值也迥异。Google的方法论是围绕“你是谁”“你是什么”建立的，然而Faceboook则根本不用操心这两个问题，它天生就能解决这两个问题，人越多，数据越充分，问题越解决得越完美。

11月15日消息，1993年，《纽约客》曾刊登了一幅著名的漫画，两只狗呆在电脑边，一只杂种狗对另一只说：“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”

时代已经改变了。在Facebook的网络里，人人知道你是一条什么狗。

这正是Facebook的真本事——说服世界在线上确认自己的身份。给用户一个地方，分享图片，更新内容，然后Facebook的目的浮现出来了：在网状的网络上确定身份。

多年以来，Google的敌人看起来是微软和雅虎，不过，在搜索领域Google一直痛扁对手，这场战场正在减速，另一场看似不可能的真正战争似乎在来临，对手是诞生于宿舍的Facebook。

本周我们看到一个公开的口角之争：谁拥有社交网络的联系信息，但这只是开始。

下周，报道说Facebook会进入到Google的邮件领域，挑战它的Gmail，这是Google最成功的社交产品。报道说用户能获得一个@facebook.com或者@fb.com邮箱。业界的传言则说，Facebook已经对你在Facebook上拥有的联系方式进行评级，并将依此来对你的收件箱进行分类。

这是一场重要的战役，与输在哪里、赢在哪里无关，也与钱在哪里无关。

Facebook从一个小小的常春藤俱乐部起家，现在可能拥有霸占互联网最大金矿的远景：将广告张贴在网络的任何地方，Google只能在梦中触及，那是相当大的一部分，因为Google曾向用户承诺自己永远不会走上此路。

这正是Google视Facebook、而非微软Bing为最大对手的原因。

一些互联网的博学者预见Facebook的朋友推荐会替代搜索，或者Facebook获得足够多的数据，从而打造一个更相关的搜索引擎。那是不太可能的，当中有许多原因，包括Facebook的资料不那么详细，而且Google已经将社交整合到搜索中。

看看Facebook现在赚钱的方式!因为Facebook上的内容，你为此写了多少支票，你可能已经注意到Facebook的广告有时太好了，好像那只音乐晓得你喜欢哪类音乐一样。

如果你有这种秘密的感觉，你就能明白Google为何要努力打造社交网来抗衡Facebook了，Facebook几乎可以独力拯救出版产业。

蚕食Google的不只是Facebook用户在竞争对手网站上呆更长时间。也不是Facebook获得如此多的网页浏览量，并占据美国在线广告23%的份额。

相反，Google正在害怕两件事，这些在损害它作为最高互联网公司的基石。

Google害怕Facebook的两个原因

第一件事，在Facebook内有太多的互动和信息，它正在成为一个规模适当的“网中网”复制品。Google没法抓取、复制那儿发生的许多东西。如果你想重新组织世界的信息，那就是一个大麻烦。对此Google如同瞎子，在Facebook发生的许多事只属于Facebook。(有点讽刺，这主要是因为用户的隐私设置，过去四年Facebook一直在无情地削弱它。)

第二件事，Facebook知道你是谁，有权使用它，因为你清楚地将它交给Facebook。对于数据，Google有不同的处理方式，它对你是谁、你是什么感兴趣，但对你的隐私不怎么在意。你明确告诉Google要分享的东西很少，Google不断告诉你，不会用你的搜索历史和邮件数据来描述你。

多年以来，这对Google不是什么问题。第三季度，它营收72.9亿美元，当中大多是来自于文字广告，广告放在搜索结果旁边或者上边。添加广告与你输入的文字没关系，没有“目标”。对于Google的AdWords来说，你是谁、你之前搜索了什么、在Google其它服务里你干了什么，这些与系统无关(现在AdWords中唯一有目标指向的是定位)。

2003年时，Google扩张了项目，将广告覆盖到个人网站。现在它的AdSense同时支持文字和显示广告。为了寻找新的营收，2007年Google以31亿美元收购了DoubleClick。

DoubleClick是一个网络显示广告巨头，从1990s年开始，它就在网上提供旗帜广告，它用每一个服务点来追踪你的阅读，从而推测你喜欢什么，然后建立一个匿名资料，并cookie你的浏览器。

尽管有许多网站使用这些广告，AdSense/Doubleclick依然只占Google营收的30%。而且让人奇怪的是它的目标性不够好。

Google的烦恼：用户隐私数据可以用吗?

问题在于Google在搜索数据和广告中建了道墙——在最初，AdWords的巨大财务成功证明分离是正确的。搜索问询只是显示意图，对于广告主来说，搜索者是谁无关重要。

为了让显示广告更好，2009年时Google在墙上开了个洞，当中出现一些你在YouTube上喜欢的视频，从而让目标显示广告精准于你。

相比于上下文广告，这种广告表现如何Google未有答复。但是根据《华尔街日报》的报道，Google正在对此进行反思。的确，Google一直向用户承诺，将用户的数据与广告分离开来，这使Google苦恼。

但Facebook从未做出这种承诺，用户也没有关掉目标广告。

当用户在资料栏内输入信息时，成为一家公司的粉丝时，点一下“Like”按钮时，就知道他们放弃了目标数据。现在Facebook正在训练用户，让他们一直呆在Facebook上。

这样做有什么用呢?

Facebook知道你是一只什么“狗”

有用，因为你在网上一直拥有一个Facebook身份，你在告诉每一个网站，处在Facebook系统中的是一只什么“狗”，你喜欢玩啥，你喜欢跟哪些“狗”一起玩耍。

于是就有了一种虚拟的必然：Facebook的目标广告会向你展示你家乡的报纸，你喜欢的在线音乐，你常访问的其它几百个网站。它不同于第三方的系统，如微软、Google及其它的，没有必要追踪你在网上的一点一滴，不用推断你喜欢读啥，喜欢看啥视频，你多大了，你在哪个大学。

Facebook知道一切，因为你让它知道。

现在，Facebook的广告主们实际上并不知道你的事——至少在你点广告前、访问它的网站、交出电子邮件前不知道。实际上它们只要简单使用Facebook提供的工具，就能选择目标，年纪，位置，教育水平，性别。基于你喜欢的或者增加的资料，它们可以有更多的选项。Facebook以公司的利益来运营广告，但没有向广告主交出符合条件的名单。

Facebook是一家私有公司，它有权不透露公共数字，但公司的新闻发言人告诉《连线》，广告主对Facebook很满意，已经拥有数以千计广告主。年营收估计13亿美元，还在增长。

尽管Facebook创始人扎克伯克不喜欢广告，他尽可能推迟。Facebook曾说它不会借用第三方广告系统，至少目前如此，它也没必要。