在“没有什么不可能”的今天，品牌社区作为市场营销新武器亦不足为奇。那网上品牌社区营销的实质是什么?所使用的关键营销手段又有哪些?

　　“品牌社区”(Brand community)最早由Muniz和O’Guinn(2001)提出，他们将其定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区”。它可以是线上的(如社交类网站)，也可以是线下的(如校友会和俱乐部等)。随着web2.0技术的日趋成熟，建立网络品牌社区，把某一品牌的消费者联结在一起，已变得十分普遍和容易。这大大推进了顾客关系管理的实践，因而品牌社区已成为市场营销的新武器，得到业界的广泛关注和应用。品牌社区营销存在两个方面，一是品牌社区自身的营销，二是商家如何利用品牌社区进行营销。无论是何种情况，营销实践都得到了新的发展，本文通过案例分析，着重对网上“品牌社区”所使用的关键营销手段进行概括和提炼，揭示品牌社区营销的实质。

　　产消合一

　　信息交流和分享是品牌社区的核心产品和服务。品牌社区重要的营销方式是让消费者主动参与，陈述故事。这些故事有可能是消费者一次新的消费经历，或是消费者与品牌的渊源关系，通常消费者之间会在社区内分享这些故事，抒发自己的心情或是寻求认同感。比如，QQ宠物的社区成员会在QQ宠物论坛里面分享养宠物的经验，比如怎样安排打工和学习更节省元宝，或是参加哪些宠物社区的活动更容易赚取元宝。有的社区成员会发表帖子将自己的经验提供给其他成员，这大大促进了社区成员之间的交流，通过交流QQ宠物的产品才更富乐趣。开心网如此迅猛的发展势头，不仅在于它的定位清晰，更在于它对虚拟产品的选择和开发，“转帖”在开心网大行其道，看到有趣的、感动的、愤慨的，都可以与朋友甚至是世界人民分享，还可以在帖子下面发表自己的观点，并且看到别人的观点。这样的功能设计为社区成员们所称赞，还有其他许多互动游戏人气都居高不下。作为以提供媒介为主的第三方平台，“开心网”使社区成员得以自如交流是其最重要的使命。社区成员在社区活动越是频繁，品牌越是成功。企业在这一过程中扮演的角色是信息媒介的提供者，而消费者是信息的生产者和传播者，也是使用者。这样就成了“产消合一”。

　　增值业务

　　增值服务是利用品牌社区的关系网络为社区成员提供附加值。品牌社区的关系网是由品牌社区的各个利益相关者构成，其利用一方关系的存在为社区另一方利益相关者提供具有附加值的广告、产品和服务，创造共赢，从而再起到加强其社区各成员之间密切关系的目的。广告对于很多网站来说是不可或缺的赢利来源，而对于社区而言，社区的利益相关者之间的关系在社区内相互绑定，因此挖掘广告费背后的其他利益是充分利用社区关系的途径之一。广告的附加值在于广告投放的精准度和其投放的产出的最大化。比如，将广告结合自身业务或是结合自身产品投放，或称其为植入式营销，例如，QQ宠物社区内的虚拟食品有“蒙牛酸酸乳”、“康师傅冰红茶”等，QQ社区此时作为广告投放的载体将客户的信息传递给消费者。由于社区关系网络的形式让客户和消费者有了直接的接触，QQ的用户有可能因此成为“蒙牛”或者“康师傅”的消费者，腾讯也从中赚取了广告酬劳，可谓是一举两得。

　　合作营销

　　选择合适的合作方进行合作营销也是品牌社区营销的重要方式。比如，“豆瓣”在其每本书的介绍旁边有都会有一栏“在哪儿买这本书”，里面罗列了这本书在几大购书网站“卓越”、“当当”等的价格和链接。这不仅是广告，而更是“豆瓣”结合自己的业务在推荐和分享书籍、电影的同时提供给顾客购买信息，这一功能应该属于“豆瓣”的服务。服务与广告相结合，“豆瓣”不仅可以与“卓越”、“当当”等购书网站分成，而且切切实实为消费者带来了附加值。与此同时，也为客户即“卓越”、“当当”带来了附加值，不仅是向消费者宣传了它们的品牌，并且切实加大了消费者购买其品牌产品的可能性。这一项服务很好地建立起消费者与客户之间的沟通桥梁，使豆瓣的消费者也成为“卓越”、“当当”的消费者，它们虽处于不同领域，但是目标客户相似，可以借助相互品牌的特点为己所用，达到多赢，广告通过缔结社区各成员之间的关系进一步完善“豆瓣”品牌社区，为其带来的不仅是利益还有口碑。

　　会员制度

　　会员制度通常是最好的留住原有顾客并让潜在忠诚顾客向忠诚顾客转变的最佳办法。品牌社区通过采用系统的管理来收集消费者的信息并加以管理，了解目标客户群的需求和喜好，同时利用奖励机制来维系会员，鼓励其消费。会员制度是将社区的消费者登记在案的好方法，实现收集消费者基本信息并开发相应服务的目的。比如根据其喜好推荐产品或是生日优惠活动等，还可以对消费者的购买忠诚度进行等级划分。会员制度通常伴随积分计划，这是增加会员积极消费的有效手段。例如，QQ的会员制度对于其不同的产品有不同的专属会员，比如QQ秀的会员(“红钻”)可以免费试穿QQ秀的所有衣服，QQ宠物的会员“粉钻”可以有免费的宠物吃穿和其他增值服务，作为会员就可以享受普通用户没有的优厚待遇。通常，各大网络社区都会使用积分计划，经过多少天的使用，用户到达某一级别，便拥有属于这一级别的特殊权利，这有效鼓励消费者增长在线时间和对产品的使用。会员制度很好地利用了人们比赛求胜或是渴望优惠的心理来增加使用频率。而阶梯式的等级划分也让企业把握不同群体的顾客价值，开展顾客的分级管理和营销。

　　虚拟产品

　　这里所定义的虚拟产品作为营销手段有更为广泛的含义，包括各大网络的虚拟交易、虚拟货币以及各种投票和小游戏等，这其实是各个网络企业推出的不同产品，属于网络企业的产品创新。它以参与人数(或人气)为基础，并取决于产品的开发是否契合目标客户群的需求和心理，例如，各大虚拟社区的“农场”都开得红红火火，其本质就是满足了人们的“贪念”，企业的本意是通过满足消费者的心态娱乐大众，没想到它的大热立刻成了一种社会现象，甚至引发了一场全社会关于“道德危机”的空前热烈的讨论。又比如虚拟货币。腾讯意识到有些用户为了获得区别于普通消费者的优待、权利和增值服务，愿意支付额外的价格，Q币就此诞生，它成为腾讯的又一收入来源。由此虚拟产品背后的巨大吸引力和吸金力可见一斑。

　　延伸产品

　　延伸产品不仅可以用于线下社区，也可运用在虚拟社区。而虚拟演变为现实，就成为一种全新的品牌体验。虚拟与实物的组合互动将是品牌社区的基本产品开发思路，

　　品牌社区通过推出与原本产品相关的延伸产品或周边产品来激励品牌社区成员购买，并满足他们对品牌的喜爱，从而增强品牌社区成员的凝聚力和忠诚度。例如，哈雷一戴维森公司(Harly-Davison)主营摩托车，其车友会推出了印有logo的衣服、头盔、打火机等，哈雷迷们十分喜爱。当成员成为品牌的狂热粉丝，他们愿意收集关于品牌的一切产品或是信息，因此品牌推出延伸产品，尤其再加上限量版的名号，会让品牌社区的成员尤其是核心成员得到极大的满足。延伸产品不仅可以用于线下社区，也可运用在虚拟社区。如专做虚拟产品的腾讯因为QQ企鹅深受消费者爱戴而推出毛绒玩具。原来QQ社区成员只能在网络上使用腾讯的虚拟产品，QQ的可人形象也是只可观赏不可触及，而虚拟演变为现实，就成为一种全新的品牌体验。虚拟与实物的组合互动将是品牌社区的基本产品开发思路。

　　事件营销

　　事件营销包括线上活动和线下活动。后者可以实现社区成员之间面对面的交流与沟通，有效强化了社区成员之间的密切关系。比如，对于“西城男孩”这一品牌社区而言，签售会、演唱会、见面会是绝对不可或缺的活动，此类活动不仅满足了粉丝与偶像见面的需求，近距离的接触以及与其他粉丝的交谈，往往更容易激发粉丝对于偶像的狂热追求，这大大增强了社区成员(或粉丝)对于“西城男孩”的忠诚度。除此之外，线下活动通常利用活动主题达到向社区内外宣传品牌形象的作用。例如，“哈雷摩托”的骑行活动是其经典的营销手段。在上海世博会倒计时100天之际，“哈雷摩托上海车主会”更是自发组织了“为世博加油”的盛大骑行活动，品牌活动与社会事件完美结合，则是对其品牌形象的一次极佳宣传。对于网络社区，传统的事件营销还可以创新地以线上活动的方式进行。例如，2008年腾讯，与可口可乐联手打造“火炬在线传递”，共吸引了1.35亿用户的参与，实现了普通百姓也可参与火炬传递的愿望，倡导了腾讯式的“奥林匹克精神”。