实际上，出版商的担忧来源于搜索广告行业的“前车之鉴”。据Benjamin Edelman统计，除了中国和韩国等少数国家，谷歌的搜索广告份额在全球几十个国家的占有率都在90%以上，有的甚至高达99%，即使是航空公司这样的大广告主在跟谷歌议价谈判时，都没有丝毫反抗能力。

　　Benjamin说，在他家街角的一家中国餐馆做搜索广告时，只选择谷歌，根本不会考虑雅虎和微软必应，“当谷歌覆盖市场超过70%后，没有人会关心剩余的20%多。”

　　Benjamin认为，广告商不愿选择其他搜索引擎的另一个原因是：把谷歌上的广告信息复制到其他平台非常困难，因为谷歌设计了一个特别的体系，让广告商很难彼此复制平移 ——Adwords API的条款规定，不可以在非Adwords API账户和Adwords API账户之间进行信息的复制和转移。“这把用户的数据固定在谷歌的体系中，而这样的设置是没有道理的，它唯一的后果就是干扰了自由竞争。”Benjamin说。

　　11月12日，谷歌以价值7.5亿美元的股票收购了移动显示广告技术提供商AdMob，这将是谷歌继收购DoubleClick和YouTube之后的第三大收购，这使得业界更加忧心忡忡。

　　Gibson，Dunn&Crutcher律师事务所合伙人，欧盟委员会反垄断执法局财务处前处长David Wood告诉记者，此举有引发反垄断调查的可能，“根据IAA的预测，移动手机的广告市场在两年之内会达到10亿美元，而目前在法国、比利时、德国及其他国家的手机广告市场，谷歌都已经占据了很大的份额，这已经引发了这些国家的担心”。

　　David Wood表示，主要担心之一是，谷歌通过移动广告技术优势与互联网广告的整个服务打包出售，使得广告从一个平面进入到另外一个平面;第二，谷歌和很多报纸都拥有排他性的协议，以及一些工具栏的设定，如果安装了谷歌工具箱，用户可能就不会使用其他的搜索引擎，“利用搜索引擎的主导地位来卖自己其他的产品，这是欧洲政府所特别关心的一点。”

　　“大家对这种谷歌的这些权力又害怕又生气，是时候做些事情了。”国际广告协会(IAA)全球执行总监Michael Lee说。

　　破局垄断

　　“无论搜索广告还是图书馆事件，核心不是谷歌的商业模式争议以及分成比例的协调，越来越多人恐惧谷歌的根本原因在于——如今由于谷歌已经成为多个行业的巨无霸，它是否会成为这些领域的垄断者?”David Wood说，两年之前在欧洲、美国所发生的事情，正在亚洲发生，谷歌的垄断正成为一个全球的问题，“如果一个私人企业占有90%的市场，它就是一个问题了。”

　　据David Wood介绍，谷歌目前面对的垄断案件主要分为三类：

　　第一类就是同消费者有关的，如消费欺诈，在澳大利亚就有一个案件，即某个链接的赞助商实际上并不是链接赞助商。

　　第二类就是并购类的，如谷歌收购DoubleClick以及AdMob等公司，市场监管竞争方面的部门主要研究这方面的案例。

　　第三类就是滥用垄断地位的“行为不当”案例。在比利时、德国、意大利还有欧盟都已有这样的案例。美国一家名为TradeComet的起诉也属于此。

　　David Wood认为，谷歌在很多国家占了90%的市场份额，在欧洲可能达95%，这让谷歌获取了主要的数据来源，竞争者很难进入市场，因为竞争者无法取得相关的数据。“正因为此，我对谷歌图书馆事件的发展并不乐观，只要谷歌的垄断地位不打破，双方很难协商解决”。

　　不过，他同时认为，既然谁拥有这个数据谁就有了话语权，那么打破谷歌的垄断，以及让谷歌获得越来越多人理解和协商和解的关键便可以从此入手。“因此要增加更多的透明度，来让监管者知道，这些数据被如何使用。”

　　此外，David Wood分析，如果处理不当，谷歌图书馆事件最终将引起各国的反垄断调查，目前唯一的解决办法就是，这些数据应该分享给竞争者，“引入第三方搜索引擎，如让微软、亚马逊、百度或者其他搜索引擎可以同等的条件来获取这些数据”。